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第三章 企业战略管理 企业战略管理概述 公司战略的制定 企业战略实施与控制 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 企业战略应该包含以下几方面内容： （1）战略必须有明确的愿景目标 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 一、企业战略管理概述 （2）战略包含企业应从事的活动领域 指企业应该从事什么业务、活动的地理范围等。 （3）战略必须考虑企业的环境 （4）战略包括内容和过程两个方面 采取的行动； 已经决定了的行动与实施的过程。 （5）战略的组成部分十分复杂 非结构化、非程序化、非常规、费重复。 （6）战略并不完全是深思熟虑的 一、企业战略管理概述 （7）战略存在不同的层次 一、企业战略管理概述 （8）战略包含不同的思考过程 概念性思考——整体性思维 分析性思考——逻辑性思维 一、企业战略管理概述 顾名思义，企业战略管理就是指对企业战略的管理，是企业战略的设计、选择、实施和控制，直至达到企业战略总目标的全过程。主要包括战略制定和战略实施两部分，其中战略制定分为战略分析、战略选择与评价两个部分。 一、企业战略管理概述 企业战略管理过程 ⑴ 以资源为本的战略思维 ⑵ 以竞争为本的战略思维 如何在五种竞争力量中确定合适的定位、如何打败竞争对手、如何在竞争中获得竞争优势成为这种战略思维的焦点。 二、企业战略制定 1、战略分析——知己知彼 五种基本力量细分 二、企业战略制定 1、战略分析 （3）内部环境分析 通过外部环境分析，我们能够发现企业正在和将要面对的环境中有那些机会和威胁，使企业意识到“我们应当做些什么”。 而内部环境分析回答的是“我们能够做什么”、“我们能在哪些方面比竞争者做的更好”。 识别、构建和利用企业资源尤其是有价值的资源是回答上述问题的重要依据。 企业资源构成及特点 并不是所有的资源都能够支持竞争优势，只有那些有价值的资源才可以。 二、企业战略制定 1、战略分析 （4）SWOT分析法 由安索夫于1956年提出的进行战略分析的方法。 使用条件：企业对一个（或几个）业务已经有了初步的选择意向，该方法是进一步考察这个业务是否适合企业在其中经营，是否能够建立持久竞争优势。 SWOT分析法的思路 SWOT矩阵 二、企业战略制定 2、战略选择与评价 根据企业管理的层次性，介绍两类战略： （1）基本竞争战略 针对企业的某一项业务，所制定的如何开展该项业务的竞争方案。 （2）企业总体战略 企业应该从事哪些业务领域，以及如何对这些业务群进行统筹管理。 二、企业战略制定 （1）基本竞争战略 二、企业战略制定 二、企业战略制定 （1）基本竞争战略 ① 低成本领先战略 低成本领先战略就是努力使企业的某项业务成为该行业内所有竞争对手中成本最低者、从而获取竞争优势的战略。 该战略可以企业获得两个竞争优势： 二、企业战略制定 （1）基本竞争战略 ① 低成本领先战略 低成本战略可以企业获得两个方面竞争优势。 二、企业战略制定 ① 低成本领先战略 怎样才能成为成本领先者？ 只提供标准产品，而不率先推出新产品——“经验曲线效应”； 面向较大市场提供单一产品，获得大量生产和销售——“规模经济效应”。 二、企业战略制定 ① 低成本领先战略 采用成本领先战略存在的风险和问题： 能否维持自身价格在市场平均价格水平上； 技术的变化可能带来“经验曲线效应”的消失； 容易遭到竞争对手的模仿； 忽视顾客需求的变化。 二、企业战略制定 （1）基本竞争战略 ② 差别化战略 差别化战略就是为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 常用的差别化变量： 产品：结构、工能、质量、易修理、式样和设计。 服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 人事：员工的言谈、举止、可信、可靠、反应敏捷、善于交流； 形象：品牌、公益、慈善捐款等。 二、企业战略制定 ② 差别化战略 优点：建立顾客忠诚度，组织潜在竞争者进入。 风险： 被模仿的风险； 容易被集中化战略在某些细分市场上超过； 创新者支付创新费用，跟随者获取了利润； 忽略成本一味追求差别化，导致无法获得超额利润。 二、企业战略制定 （1）基本竞争战略 ③ 集中战略 集中战略是成本领先战略与差别化战略在某个边界条件下的一种折衷战略。这个边界就是企业的资源与能力约束。“雄霸天下”与“偏安