《第四章分销渠道的战略组织模式.ppt

第四章 分销渠道的战略组织模式 第一节 “刚性”纵向一体化组织 第二节 “柔性”纵向一体化组织 第三节 复合渠道系统 第一节 “刚性”纵向一体化组织 一、概述 （一）定义： 不仅从事商品生产，而且拥有（自设或控股）分销机构，向最终用户或消费者销售产品的企业构建的分销渠道就属于成为“刚性”一体化组织。 （二）企业采用纵向一体化组织的目的： 一、为了使其产品能够在最短的时间内销售给消费者或最终用户，以 最快的速度完成“商品变货币”的转变，即在一定程度上减少商品 变货币的困难和风险。 二、为了保持与最终用户和消费者的紧密联系，把“触角”延伸他们中间 ，建立起市场信息沟通的有效渠道，促进企业对市场变化快速做出 反应。 （三）企业采取“刚性”纵向一体化组织的原因： 1、对于生产性企业，由于产品的技术性强、价值高， 很难找到合适的分销商。比如数控机床厂、定制服 装、定制轿车、造船厂、金玉饰品制造业等。 2、对于消费品或服务市场，由于产销一体化，因此也 采用刚性纵向一体化组织。比如酒店、旅游、医疗 、美容服务也等。 （四）常见的发展趋向 1、生产企业建立之初即建立 2、生产企业后向一体化 3、流通企业前向一体化 沃尔玛的“宜洁”品牌 品牌特性:美好，有价值，健康 涉及品类:护肤及美容用品 ? 沃尔玛的“惠宜”品牌 沃尔玛的“Simply Basic”品牌 品牌特性:舒适，超值，大方，必需 涉及品类:男童服装、棉袜、丝袜、女性内衣、内衣、手袋及配件、女童服装、 男装、女装、婴儿用品、鞋类 ? 二、“刚性”纵向一体化的优缺点 (一）“刚性”纵向一体化的优势 确保经营安全 保持合理的存货水平，确保供应 预防管理上的疏忽，提高渠道各业务流程的协作能力 提高获取传递和共享信息的能力 消除市场进入壁垒，有利企业产品市场细分化 有利实施价格控制，提高市场占有率 有利提高适应市场能力，协调供需 (二）“刚性”纵向一体化的缺点 “刚性”一体化加大了企业规模和复杂规模 “刚性”一体化的高额投资，使公司资源分散，可能影响其核心竞争力的充分发挥 纵向一体化可能激化公司与供应商和其他渠道合作伙伴的竞争关系 “刚性”一体化的效率有退化的可能 三、纵向一体化组织模式 第二节 “柔性”纵向一体化组织 一、外购理论 运动鞋巨头不生产运动鞋 耐克公司和锐步公司将其资源集中在自己的核心能力发展上。这就是出色的设计和营销，领导运动服、休闲服和运动鞋流行时尚能力。Nike公司自己只拥有一个小型运动鞋生产厂，而锐步公司一个也没有。耐克和锐步公司都将生产订单交给台湾、南韩等地区的鞋类生产商去生产。固定成本的减少相应带来的利润。 外购的优势： 将固定成本转化为变动成本 平衡人力资源需求 减少资金投入 通过合作伙伴扩大规模效益及获得低工资结构减少成本 加速新产品开发 从合作伙伴中获得发明和革新技术 能将主要资源用于高附加值的业务 二、“柔性”垂直整合组织类型 “柔性”垂直整合组织是由分别完成生产和销售环节的企业建立起来的价值链体系 （一） “柔性”垂直整合组织的类型 1、管理型垂直渠道组织 是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的、在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统。如宝洁、东芝、娃哈哈等。 （1）管理型垂直渠道系统的特点 有一个龙头企业 有一个组织体系 有统一的营销策略 （2）管理型纵向渠道的运行 核心企业为渠道分销的主要产品制定程序化的销售计划 管理型渠道采用全程管理或局部管理两种方式，保证渠道的运行秩序 核心企业在渠道系统管理中十分重视采用多种激励手段来推动成员的合作关系 渠道管理的各种努力来集中在建立和发展合作伙伴关系而不是对抗关系上 卡芙特/通用食品公司的分销管理 卡芙特/通用食品公司推出名为“微型商业交易”的管理方式。公司根据商店的经营数据和顾客资料，制定在超级市场（零售商）中推行目录管理的方案。其目标是使公司成为多种（食品）供应的管理者。在卡芙特/通用食品公司的目录管理系统中，分销、柜台展示和促销都必须为每个分店的规模相匹配，每种产品和消费特征进行调研分析。公司在各地区将自己的分店划分为天天折扣店、高价店、廉价店和便利店等类型。然后再按商店风格、地理位置、顾客生活形态、消费心里等标准，将每一类商店进行特色定位，并仔细分析其定位是否准确。然后最后综合上述分析数据为每个商店确定市场容量、销售量、毛利、纯利等目标，以及经营商品组合，而不是让它销售公司的全部产品。在分销运作过程中，公司还会采取测试