《网络营销的市场分析.ppt

内容 网络营销市场细分概论 概念、作用、原则、方法、标准 网络目标市场选择 战略、目标市场营销策略 网络市场定位 一、网络市场细分概论 市场细分的原因 （1）市场需求差异程度越来越大 （2）企业资源相对有限 （3）竞争激烈且广泛存在 （4）企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础之上 （5）只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 网络市场细分的概念 英文：Network Segmentation 企业根据消费者的需求欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场（异质市场）划分为若干个消费者群（同质市场） 注意点 a、按照消费者进行分类 b、市场细分更是一种聚合 c、消费者的需求会发生改变 网络营销市场细分的作用 案例：诺基亚未来移动信息传递业务市场细分? （1）分析网络市场，发现市场营销机会，开拓新市场， 扩大市场占有率（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（3）有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强 企业应变能力 网络营销市场细分的标准 网络营销市场细分是依据一定的细分变量进行的 （1）网络消费者市场细分标准 一般来说，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。 上网目的 （2）生产者和提供服务商网络市场细分的标准 市场细分的步骤 a、依据需求选定产品市场范围 b、识别市场细分的目标 ①管理导向方法：从管理者角度选择细分变量来定义细分市场②市场导向方法：从顾客的角度通过各种调查、测试性方法确定评价顾客特性，从而定义细分市场  c、市场细分变量分析、筛选、组合 对每个细分市场中顾客特征进行深入分析，从而在性质和数量层面理解顾客需求。  d、预测市场潜力（经济可行性） 目的：确定市场细分决策的前提，这不仅包括判断市场潜力的大小，还包括在市场潜力与可用资源之间进行权衡。 e、预测可能的市场份额（进入的可行性） 两个基本任务： ①细分市场竞争地位分析 ②特定细分市场的营销策略初步方案分析。 运营成本是否合理 f、选择特定细分市场 将细分市场利益和目标进行分析比较，评价投入及产出效率和效果水平。 考虑进入细分市场的其他难以计量评价的重要条件，如组织、环境等。 市场细分应该注意的问题 1）防止因市场细分而增大成本，降低企业利润 2）有些市场根本不需要细分 案例：乳酸菌饮料的过度细分 理想市场细分的特征 二、网络营销目标市场的选择 本质 不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景，又是企业资源所能支撑的细分市场作为企业的目标市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。 网络目标市场应该具备的条件 1）该网络市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润； 2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力； 3）企业有能力满足该网络市场的需求； 4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。 定义 也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。 一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来；只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。 网络营销目标市场范围战略 集中化战略 企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销，这种战略比较适宜于中小企业，可以实现专业化生产和经营，在取得成功后，再向更大范围扩展。 从这一点开始 举例：中国服装网、中国鞋网、中国电器网 产品专业化战略 指企业在几种产品中，专门生产或经营一种适合各种需要的产品策略。如制鞋企业在布鞋、胶鞋、皮鞋和塑料鞋四种产品中，只选择了生产皮鞋，它包括老年、中年、青年需要的所有品种。 采用这种策略可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。但如果这种产品被全新技术产品所代替，则会发生滑坡的危险。 市场专业化战略 指企业集