《药品目标市场营销战略6.ppt

STP营销的步骤 一、细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 二、市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（5） 三、市场细分考虑的4大因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 人口因素 资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 人口因素 （三）心理因素 心理因素 （四）行为因素 牙膏市场的利益细分 资料：钟表市上消费者场追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 拓展你的思路 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 资料：方便面的市场细分 思考与练习 下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡 6.增白霜 四、细分程序七步法 1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略 例如：拓展你的思路 1、房子是住所 使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境 2、房子是商品 住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理 3、房子是家庭的衣服 装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性 4、房子是身份 社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉 5、房子是品位 追求时尚 历史风格 光华绚丽 尊贵至上 充满个性 讲究格调 浪漫情怀 6、房子是文化 地区位置 环境条件 传统习惯 文化蕴涵 社区文化 艺术魅力 7、房子是资产 置业投资 保值升值 转让出租 抵押贷款 资本经营 8、房子是办公室 通信线路 办公用品 接人待物 人员聚会 舒适方便 第二节 医药目标市场的选择 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 一、目标市场选取 （一）选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制 （二）细分市场成为目标市场的条件 有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈 （三）选择细分市场 1、市场覆盖战略 （1）无差异营销 （2）差异营销 （3）集中营销 目标市场策略选择需考虑因素 第三节 定位策略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 一、定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 二、定位的起源 三、定位的重要性（1） 定位的重要性（2） 定位的重要性（3） 定位的重要性（4） 七喜汽水：非可乐型饮料 长岭冰箱：省电的冰箱 资料：特色与概念 四、定位的好处 市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划 五、定位要点 永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一 排名非第一的竞争战略（1） 排名非第一的竞争战略（2） 排名非第一的竞争战略（3） 雀巢公司在我国的重新定位 六、定位要求 定位三步曲 七、定位方法（1） ——特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（