《语用、文化、合作原则与广告翻译.ppt

一、语用等效原则 语言意义的研究主要包括语义学研究 的语义意义和语用学研究的语用意义。 语义意义指抽象的语言单位的意义， 即What does X mean? ；语用意义指具体 语境下话语体现出来的意义，即What did you mean by X? 。 语义意义有局限性，如Coffee, please! 从语义学角度，是一个祈使句，意义是： “咖啡，请!”，但在具体语境下有不同的情 况： (在酒吧里，顾客对营业员说) 语用含义：请来一杯咖啡! (在食品店里，顾客对营业员说) 语用含义：我要买一瓶咖啡! (在家里，主人对客人说) 语用含义：请喝咖啡! ★ 只有把语言的运用和语境结合起来， 才能正确传达出说话者的信息意图，因 此，翻译应遵循语用等效原则。 语用意义具有鲜明的文化特点。 （中方校领导对下课的外籍教师打招呼） 原文：“你好，辛苦了!”。 （汉语文化背景里很自然，表达了对外籍教师的关怀和问候。） 语义翻译：“Good morning. You must have been tired.” （英语文化背景里显得不自然，含义这个 班级很糟糕，教师上课很费力，或教师体 力、能力差，上课感到累需要休息。外籍 教师可能会感到受辱而气愤。） 语用翻译：“Are you happy with your class?”/ “How do you like your students?” 在跨文化交际翻译中常常偏离语义意义来 取得语用文化意义对等。 1、放弃原文形象，传达原文的语用意义: 在译语文化里，没有对等的形象可以表 示同样的内涵语用意义。在翻译实践中， 译者只好牺牲形象，优先传达语用意义。 原文：几乎所有的经理都处于近水楼台先 得月的地位。 译文：Almost all managers are in the po- sition of having easy access to a special benefit. “近水楼台”和“月亮”两个意象在译文里失 去了，但却传达了原文的语用意义。 2、用译语形象代替原语形象传达语用意义 原文：挂羊头，卖狗肉。 译文：To cry up wine and sell vinegar. 从译语读者接受角度，用译语形象“wine” 和“vinegar”代替原语形象“羊头”和“狗肉”， 取得语用意义对等。 3、改变原文命题内容，传达语用意义 原文：一路上辛苦了! 译文：Did you enjoy your trip? 语义意义完全不同，但传达了对客人长途 旅行后的关怀和问候，达到了语用等效。 二、广告翻译 语用翻译注重信息传递的有效性和可 接受性，应用性文体常采用语用翻译。 1、广告的特点 E. S. Lewis对合格成功的广告提出的 四项基本要求，即AIDA原则： Attention 引起注意 Interest 发生兴趣 Desire 产生欲望 Action 付诸行动 一则成功的广告可以通过语言文字 (Verbal)和非语言文字(Non-verbal)来实现 AIDA原则，但最基本的手段还是语言。 在现代社会，要引起大众的注意，广 告语言必须具有很高的注意价值(Attention Value)和记忆价值(Memory Value)，就需 特别注意语言的感召力和风韵。 2、广告翻译的原则—语用等效原则 以目的语大众消费者为中心，要语言 新奇，易引起消费者注意；要照顾普通消 费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易 记忆；还要能反映产品质量可靠的形象。 原文：随身携带，有备无患， 随身携带，有惊无险。 译文：A friend in need is a friend indeed. 模仿英语谚语，用拟人和重复缩短商品和 消费者的距离。语义意义完全偏离原文， 但产生很好的广告效应，达到语用等效。 原文：广州是我家，清洁靠大家。 译文：Keep our city clean. 品牌名往往是产品的质量象征，是特殊类 型的宣传广告，潜在的消费者常根据品牌 名来判断产品的质量。翻译尤其要注意语 用效果，尽可能产生最佳广告效应。 品牌名翻译常采用音译法 Coca-cola， Cannon， Contak， Benz 可口可乐，佳能，康泰克，奔驰 汉译都偏离了原文语义意义，却含有质量 保证的语用意义，吸引顾客，取得了很好 的广告宣传效果，达到了语用等效。 汉语是象形表意文字，“雅”、“柔”、“娇”、 “碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦