【市场营销】复习大纲要素.ppt

1、企业（the company）----管理决策层；其它职能部门。 2、渠道企业（marketing intermediaries）----供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。 3、市场（Suppliers and Customers）---消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。 4、竞争者（Competitors）----愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 5、公众（Publics）---媒体、政府、市民、金融、------ （一）人口环境（Demographic Environment） 1、世界人口迅速增长(Worldwide Population growth) 2、发达国家出生率下降，儿童减少。 3、许多国家人口老龄化 4、家庭小型化 5、非家庭住户增加 6、人口流动性大：农村到城市；城市空心化。 Environment-----continue （三）自然环境（Natural Environment） 自然资源短缺(Shortage of raw materials) ； 能源成本增加(increased energy costs)； 环境污染严重（increased pollution levels）； 许多国家对自然资源管理的干预日益加强（changing role of governments）。 -----可持续发展 ----绿色营销。 （五）政治法律环境（Political-legal environment） 1、与营销有关的经济立法（Legislation Regulating Business）：环保法、反倾销法--- 2、群众利益团体的发展情况（Growth of Special-Interest Groups）：consumerist movement；消费者联盟--- （六）社会文化环境（Social-Cultural Environment） 1、国际市场营销必须了解各国的文化差异： 东方文化、西方文化、伊斯兰文化。 2、市场营销决策还要调查亚文化群体的动向 心理细分：个性、欲望、性格、气质。AIO尺度。朴素与时髦；福特与通用。 行为细分：购买时机、购买动机（追求的利益）、使用率、品牌忠诚等。 （二）市场细分有效性的标准 二、目标市场 （一）目标市场涵盖战略的选择 1、无差异市场营销 2、差异市场营销 3、密集市场营销 （二）选择目标市场涵盖战略需考虑的因素： （企业选择进入目标市场的依据） 三、市场定位 1挑战竞争者定位 2回避竞争者定位 3市场补缺者定位 4逆向定位 5差别定位 6市场领袖定位 7会员俱乐部定位 8重新定位 （定位图） 二、产品组合决策 （一）相关概念：产品组合的长度；产品组合的宽度；产品组合的深度。 （二）决策内容：1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品延伸---向上延伸；向下延伸；双向延伸。 书稿关于品牌的介绍 切入书稿 成本--- TFC：TVC；TC：AC： 竞争--- 完全竞争；垄断竞争；寡头竞争；纯粹垄断（政府垄断、私人管制垄断、私人非管制垄断 二、批发商与零售商 批发商---商人批发商、经纪人与代理商、制造商销售办事处 零售商---商店零售商、非商店零售商、零售机构。 商店零售商---专用品商店（单一产品线商店、有限产品线商店、超级专用品商店），百货商店，超级市场，方便商店，特级商店，折扣商店仓储商店，产品陈列室推销店。 二、广告 三、人员推销---推销人员素质 四、销售促进（营业推广）---工具；方案制定 承上启下 现代营销不仅要开发优质产品，制定有吸引力的价格，选择合适的渠道，还必须要进行营销传播，与各类公众进行沟通，把产品、价格等信息传播出去。 二、广告决策过程 广告决策主要步骤 The basic framework and concepts of advertising include the following 5 steps: Advertising 1.Setting the advertising objectives 2.Deciding on the advertising budget 3.Choosing the advertising message 4.Deciding on media 5.Measuring effectiveness -----即，广告的5Ms，如下图 1.Setting the advertising objectives 通知性广告（information advertising)—开拓阶段 说服性广告（persuasive advertising)—竞争