厦门本田汽车4S店案例分析_20160924.pptx

厦门本田汽车4S店案例分析2016年9月24日中国汽车消费市场保持稳定增长，2010年有望达到2000万辆中国汽车市场历年销量增长分析进入2010年，厦门地区汽车消费市场出现了冲高回落的迹象厦门地区汽车销量厦门地区汽车报排量2010年前，厦门地区汽车消费市场的日益增长，各种品牌汽车在厦门地区的销售情况都相当乐观，基本都大大超过了全国增长水平。但是进入2010年，厦门车市出现了冲高回落的迹象，增长速度明显放缓。2010年，顾客到店量、来店量以及洗车销量的下滑已经成为许多品牌难以抑制的普遍现象。为了促进销售，不少4S店搬出花样百出的促销手段，其中包括降价。10Q109Q4是合作还是博弈？政策下的4S店面临的尴尬4S店面临来自汽车供应商的压力：汽车供应商经销商必须由厂家授权的规定，无疑让厂家在与经销商的博弈中增加了主动权，提高了制衡力。厂商拿着“代理权”这个尚方宝剑，对授权经销商在店面装潢、占地面积和提车数量上进行强制要求，给授权经销商造成高额的成本负担。汽车销售主体汽车品牌经销商（4S店）4S店与其他同品牌4S店关系：与外部品牌竞争：合作关系内部同品牌潜在客户：相互竞争厦门本田4S店目标市场及用户销售车型目标市场目标用户中级乘用车市场单车售价11~18万性格特点：思想活跃、容易接受新鲜事物，追求动感、品位年龄：25岁-35岁之间年收入：15万-20万左右职业特征：白领、自由职业者和私营企业主中高级乘用车市场介于思域与JEEP车型定位于多功能车细分市场单车售价18~25万性格特点：务实，追求适度时尚，追求事业和生活的平衡，喜欢都市休闲生活，年龄：30岁-40岁之间年收入：20万-30万左右职业特征：以高级白领、私营企业主及企业中层管理者居多。思域CRV厦门本田4S店业务覆盖区域东风本田品牌汽车制造商在厦门地区授权成立了2家标准的汽车4S店，厦门本田4S店就是其中一家。厦门地区，厦门本田4S店通过自身4S店营业场所为直接用户提供销售或售后服务漳州/龙岩地区，通过批发汽车给当地2级经销商进行销售。售后服务基本通过当地的综合维修厂进行售后服务。厦门本田4S店营业场所建在厦门岛内，被授权销售及售后服务的区域为福建省的厦门、漳州、龙岩3个城市。厦门4S店销售服务流程顾客在购车之后进入售后服务环节，售后服务流程与该图类似。目前厦门4S店总体经营情况良好销售利润240万销售服务利润109万整车销售752辆维修车辆5497辆售后主营业务收入354万品牌市场占有率提升了+2%售后服务部销售部但是，在厦门车市冲高回落的环境下，面对来自汽车厂家的制衡，同业激烈的竞争，如何在价格战打成一片的格局下突出重围，把握目标顾客群，实现精准营销呢？当前需要解决以下四个问题：是否要实行客户购车险终身养护计划？如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？如何制定营销方案且如何分配营销费用？如何评估营销方案的绩效？问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？计划内容及依据：根据该计划，顾客购买汽车保险时不再提供价格折扣，而改为赠送1年最多4次的免费保养。报告还指出，厦门一家4S店在推出该计划后，客户的保持率从78%上升到95%。分析1：由另一家4S店推出计划后客户保持率得到提升为依据不充分也不合理主要客群可能不同客户保持率的定义有待明确每个品牌都有自己的主要客群，即使是同一品牌在不同区域的门店所服务的客群也不尽相同，而不同的客群的喜好也不尽相同。因此仅凭在厦门的一家4S店客户对该计划有较好反响并不能说明此计划就一定可以应用到厦门本田4S店。需要重点说明“客户保持率从78%提升至95%”是在哪个时间段的结果。如果是一年内，那是毫无疑问的，因为1年内赠送了最多4次的免费保养，一般来讲客户在一年内会优先选择4S店，但1年后呢？客户的选择就出现了不确定性。因此不能单凭这个保持率的提升就认为该计划就一定有效。问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？分析2：根据4S店内部资料，当前流失顾客以外地顾客为主2009年7月-2010年6月间（保修期内）流失顾客情况车型总顾客数本地顾客外地顾客CRV22419思域936外地顾客对于经济成本、时间成本及便利性的考虑回胜过4S店本身所提供的折扣等优惠。因此会出现流失率较高的情况。尤其对于CRV车型，外地顾客流失率更高。因此，仅仅将计划由折扣改为赠送一年4次的免费保养，不能简单解决外地顾客的流失率问题。当然，这也引出另一个问题：可不可以针对外地顾客给予特殊的售后服务以此减少流失率呢？顾客是否回店做汽车养护考虑因素经济成本时间成本体验服务质量便利性折扣促销问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？分析3：无论是提供价格折扣，还是赠送1年最多4次的免费保养，某种程度上这两者性质是一样的，都属于以折扣优惠来吸引顾客。但是，当前投保顾客是因为什么因素而购