品牌核心策略-8.ppt

* “御江南”核心形象定位方案 2007.04 策略思维：从表面的所有资料到最后漏出一个结晶 数据 ：零散、原始的事实和数字 资讯 ：经过整理的 知识 ：有关键性的 理解 ：重要知识被提炼 识知 ：见解 洞察 ：非一般已知的见解 形成核心形象 我们卖的不仅仅是房子或环境，我们卖的是由此带来的生活方式（不是靠某个单点来吸引消费者，规模/生态/配套等） 单点不足以消化大盘的量 多个单点的的组合将导致形象无法统一。 必须要有一个核心形象来统领多个单点。这个核心形象将来源于上述的某种生活方式。 观点一：御江南卖的是什么？ 将于竞争对手形成差异/特别针对同时拥有环境资源的竞争。 观点二：御江南靠什么吸引消费者？ 找到生活方式后的，不只是满足个人的一种需求 有共同生活方式和生活主张的人住在在一起所散发出的社区气质， 这种社区气质才是吸引消费者的最终因素。 这一点是小项目无法复制，也没有力量达到的，因为这不是个人力量，而是群的力量。/丽江花园 将于竞争对手形成差异/特别是针对小项目的竞争。 观点一： 我们贩卖一种生活方式，而非单卖点。 观点二： 我们的力量来自，有共同生活主张的人在一起所散发出的社区气质。 带着两个观点来往下思考 将信息数据划分类别之后，形成观点，再形成洞察 规模 宜居指标 交通 配套 环境 货量 规模 “从数据上看出，本项目在佛山市来说属于首屈一指的超大规模楼盘，但是当项目的占地面积超过一定程度的时候（50万），客户对规模差异的感觉将逐渐缩小，可以说从规模上本项目虽有优势但优势不明显” 数据…… 规模到底对消费者的生活有什么样的影响？我们看到规模越大，越能散发出群聚在一起的生活味道（社区气质），这种味道是规模越小越没有力量散发的。 只是在居住功能上的差异感觉逐渐缩小，人的生活范围有限。 我们的最大规模优势在这点是被利用的，而且是明显的。 但是，“大”不能用来空喊，它只是用来在我们做“生活主张”的时候，被消费者感受到“你有资格”（或者说支持点） 所以： 宜居指标容积率/绿化率 数据…… “从数据上可以看出，虽然本项目宜居指标相当优秀，但是其他项目（特别是别墅项目）的指标数据也不输于本项目，甚至尤有过之” 产品的同质化严重 这里形成的单点无法形成卖点。 我们不能把消费者的注意力引导在单卖点上，必须超越它，达到生活主张的层面，才能在同质化严重的情况下杀出重围。 形象定位来源于生活主张尤为重要。 所以： 交通环境 数据…… “从数据可以看到，虽然本项目交通要道环绕，交通环境良好，但其区域位置距离城市中心行政区，商务区，商业区相对较远，而且由于三水大桥的收费问题使本项目的交通环境与其他项目相比处于劣势。” 这是与规模相对应的，城市中心不可能有这样的规模； 有心里抗性，人们对陌生的区域都会如此感受。从熟悉的“城市中心”到陌生的“御江南”，只有认同的生活方式才能产生力量，而绝非单卖点/城市中心的不足。 战术性问题可以战术性解决 所以： 从陌生感到认同感，靠什么？ 应该靠生活方式产生力量，非单卖点 配套 数据…… “从数据显示可以看出，虽然本项目拥有大型会所、五星级酒店、拥有商业配套、拥有学校配套，但其他项目也有着不同风格的会所，部分别墅型项目也拥有四、五星级酒店。本项目虽然在配套上有完善的硬件设施，但如何利用好这些硬件设施是项目能否成功运营的关键” 很明显看到配套的“面面俱到”是我们的优势，在“生活主张”中会被应用到。 利用不只在功能上，而且在阶段推广中也要被应用到/从“生活主张”的角度来讲配套的“面面俱到”。 所以： 配套的“面面俱到”也要影响到“生活主张”。 环境 从竞争对手的诉求看环境…… “可以看出别墅项目目前主要采用规模、异国风情、舒适、尊贵、配套，等元素作为推广主题和卖点。三水区的别墅项目则主打原生态、度假型别墅的概念” 生活主张可以远远超越竞争对手。 可以看出原生态的环境资源，大家都拥有而且都不错。在这方面有同质化的现象。 所以： 生态资源只是某种“生活主张”的支撑点，而非发源点。 货量 数据…… “从数据看出，在2007年内三水的房地产市场竞争将趋于激烈，可以预计在2007年下半年三水房地产市场的竞争将更为直接与白热化” 竞争对手如果还继续以规模/异国风情/舒适/尊贵/配套/作为诉求，显然没有稳胜的把握。我们以此为鉴。 所以： 较大的货量是单卖点诉求无法支撑的。 这也是生活主张的存在必要性。 价格 精神价值的附加，将提升御江南的价格。 显然生活主张很必要，那什么是御江南的生活主张？ 先看看有了生活主张怎么用（推广的打法）？ 战略：分两部分。 战术：解决销售问题。 战略一： 卖的不是房子，是生活方式 项目 交通：战术解决 环境：同质化 规模：群的力量 宜居指标：同质化 配套：面面俱到 货量：白