如何快速打造药品OTC品牌.doc

如何快速打造药品OTC品牌 核心提示：药品品种(牌)塑造的两种途径：第一种产品属于多年传统验房，有消费基础，企业只需提高集中度到自己的品牌即可;第二种产品则是全新配方，就需要企业全新定位，产品市场容量要大，最后企业全新打造出自己的产品品牌。 品牌一直是企业与管理以及营销人津津乐道的东西,有很多企业的品牌如雷贯耳:可口可乐、麦道劳等等,包括前一段时间在中国快消品市场超过可口可乐销量的王老吉,也因品牌官司搞得沸沸扬扬。那么品牌是什么呢?它是一种标识、一种承诺、一种综合体验、一种信任关系、一种感情链接…… 在制药行业,在老百姓中品牌最响的还是一些OTC产品或保健品,毕竟这些产品可以在大众媒体中宣传,不像处方药产品大多在医院销售,靠的是医生。让我们看看中国药企与世界药企的差别:世界最大的制药企业是辉瑞公司,它最大的单品品牌阿托伐他汀每一年的销量是130亿美元,约合884亿人民币;而中国最大的制药企业哈药集团有限公司也才接近300亿人民币,而中国最大的中药单品品牌天士力丹参滴丸每一年的销量才20亿人民币。 在品牌划分中,我们一般把每年销售10亿以上产品称之为重磅品种(牌)、每年销售5—10亿之间的产品称之为超级品种(牌)、3—5亿之间的产品称之为大品种(牌)、1—3亿之间的产品称之为品牌品种(牌)、5—10千万之间的产品称之为规模品种(牌)。 药品品种(牌)塑造的两种途径:第一种产品属于多年传统验房,有消费基础,企业只需提高集中度到自己的品牌即可;第二种产品则是全新配方,就需要企业全新定位,产品市场容量要大,最后企业全新打造出自己的产品品牌。 我们来看第一种产品品牌打造的成功品牌,他们在产品的成功的品牌塑造中各有千秋,但重点都是宣传了其中的一个点: 中药当中比较知名的如河南皖西制药的六味地黄丸,全国有700个厂家批文,但是皖西重点打造“药材好,药才好”一举成名;贵州百灵制药的维c银翘片,全国有358个厂家批文,但是百灵重点打造“真材实料”一举抢占30%的市场份额;还有广州白云山制药的板蓝根颗粒,全国有1076个厂家批文,但是白云山重点打造“质量以及中国驰名商标”一举抢占很高的市场份额;有103个厂家批文的胃康灵胶囊,也是葵花制药凭着强大的终端队伍以及宣传“纯中药配方”而一举奠定江湖地位;山西傅山制药代理的银杏叶片(络欣通)就是靠独特的营销模式“义诊会销模式”在有84个厂家批文中能获得最高一年8个亿的回款;当然有59个厂家批文的健胃消食片就不得不提江中制药,多年一直孜孜不悔的宣传“工艺先进”让这个单品突破了一年15个亿的回款。 西药当中也有很多成功的例子,比如很多感冒药,成分其实都是一样的,但是大家宣传的点不一样最后抢占个2—5个亿没一点问题。其他比较知名的还有利君制药的琥乙红霉素“利君沙”,在624个厂家批文中脱颖而出,连续10多年保持年回款5个多亿;蜀中制药的阿莫西林胶囊在359个厂家批文中高举“优质低价”成为同类药的老大。 我认为第一种产品品牌能够成功有以下原因:有广泛的消费基础与人群,免去了产品功能教育的费用与时间;只需强调自己的特点与优势,提高自己的市场占有率即可。这些不同包括:原料产地、生产工艺、病理药理、包装剂型、销售模式、优质低价等。当然第一种途径也有缺点:如果策划不好,会是为他人做嫁衣! 第二种产品品牌成功的案例也很多: 白加黑感冒药:“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。” 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品,名称、特点、功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。 斯达舒胃药:由于斯达舒名字难记,儿子却找来了一个呆头呆脑的男人,原来是所谓的四大叔,而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识,借助谐音的效应,将自身产品“斯达舒”的功效、治疗对象,升华为 “胃(喂)!你好吗?”的亲情化诉求理念,巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。在完成了知名度的提高之后,斯达舒立马转向诉求症状,讲胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来,告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒,表达比较平实。“做良心药,做放心药”让吉林首富修涞贵和修正药业赢得财富也赢得了市场。 排毒养颜胶囊(美容):这个创意大在从“补”到“排”的反向思维。这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合,乍一看乎没有太多的联系,稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”,皮肤自然美不起来,这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解