宝洁公司2012年发展概述.doc

宝洁公司2012年发展概述 学科：国际经营学 专业：世界经济 姓名：郭文笈 学号：2012912004 宝洁公司2012年发展概述 宝洁公司（Procter Gamble）始创于1837年的，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。旗下品牌分为美容时尚类、健康类、家居类以及彩妆和香水类。美容时尚类品牌主要包括玉兰油、SK -Ⅱ、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔。健康类品牌包括吉列、博朗、护舒宝、朵朵、佳洁士、欧乐-B、帮宝适.家居类品牌包括 汰渍、兰诺、金霸王、碧浪。彩妆类和香水类品牌包括ANNASUI（安娜苏）、Covergirl（封面女郎）、Gucci（古驰）、Hugo Boss（波士）、DolceGabbana（杜嘉班纳）、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、LACOSTE （来格仕）、MONT BLANC（万宝龙）。 宝洁公司对旗下品牌的不同定义是其实行多品牌策略的关键 一、对品牌的命名讲究：一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，并且使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。同时，宝洁公司利用广告宣传，公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。二、差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 利用优质的产品、成功的营销策略，加上多品牌、多投入和准确的市场定位，使宝洁获得了巨大的市场份额和空前的成功，宝洁企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 然而一向在中国市场顺风顺水的化妆品巨头宝洁公司也碰到了麻烦，单看2012年，2月份初宝洁公司为削减广告成本裁员1600人，2月中旬欲将品客以27亿售出，全面脱离食品行业。在截至今年3月31日的第三财季，公司盈利情况明显差于上年同期。财报显示，当季宝洁所有业务部门营收总和为201.9亿美元，略有上涨；然而宝洁公司净利润只有24.1亿美元，比去年同期大降16%。对于净利下滑的原因宝洁方面在财报中解释称，由于原料成本上升，宝洁公司去年提高了商品售价，宝洁旗下沙宣、海飞丝提价10%—20%，然而竞争对手的提价幅度却小于宝洁，这造成了其商品在部分发达经济体市场销售放缓。 另一方面，由于SK-II化妆品被查出违禁成分,这使宝洁公司陷入了危机，失去了中国广大消费者群体对其的信任，2012年，宝洁旗下品牌接连受到质疑，先是欧莱雅和倩碧被爆含毒，随后江苏省消协公布汰渍、碧浪的去污能力未达到国家相关标准，之后玉兰油美白修复乳被指砷超标，帮宝适也因质量问题遭到质疑。尽管宝洁公司对这些质疑声一一进行了回应和解释，但这些解释只是列出