市场营销 概论及市场划分.ppt

重视宣传和服务 直接由人进行传播 注意形象化宣传 对服务者进行宣传 宣传企业形象 宣传服务给顾客带来的利益 以有型代无形 动态市场划分 市场细分化的意义和原则 市场细分化的标准 市场细分化的策略 市场细分化 是指根据消费者的购买行为与习惯的差异性，把一个动态整体市场划分为若干类似性的消费者群的过程。 市场细分化的意义 帮助企业认识，研究和选择市场 研究市场潜在需求，开拓新市场 发现新的目标市场 根据各细分市场的特点，运用不同的营销组合手段 有利于提高企业效益 消费品市场细分化标准 消费者性格变数 购买行为变数 社会经济形态变数 地理环境变数 消费品市场细分的标准 1、 依据消费者的特征细分市场 地理因素（如地区、气候、人口密度） 人口因素（如年龄、性别、职业、教育、家庭） 心理因素（个性、生活方式） 2、依据消费者的行为因素细分市场 时机（如饮料，夏季/冬季） 追求利益（如手表，廉价实用 / 昂贵身份） 使用者情况（未使用者、潜在使用者、首次使用者、曾经使用者、经常使用者） 使用率（少量、中量、大量使用者 例：美国啤酒调查，找出大量使用者，有针对性地促销） 品牌忠诚度 态度（热情、肯定、无所谓、敌视） 消费品市场细分化具体方法 1 单一因素法：选用一个因素进行细分 2 综合因素法：运用两个或两个以上因 素，同时从多个角度进行市场细分。 3 系列因素法：用两个以上因素，以一 定次序依次细分市场。 生产资料市场细分化标准 同样可用许多消费者市场细分标准，另外，还可考虑以下细分标准： 按最终用户要求 按用户规模和购买力大小 按用户的地理位置 生产资料市场细分化标准 最终用户 ：军用买主（重质量、可靠性，不考虑 价格） 工业买主 （重质量、技术服务） 商业买主（重质量、价格、交货期） 用户规模：大客户、小客户 市场细分的原则 1、选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准（如对食盐不以性别、肤色分） 2、以多个因素细分市场时须考察各因素间的相关性及重叠性。 3、各分市场间应有明显差异，同一分市场内部有较高的同质性。 4、市场细分的规模要适度。 市场细分的要求 1、可识别性：足以取得必须资料，分别描述、说明各个分市场的清晰轮廓，明确分市场的概貌。 2、可进入性：企业有能力进入选定分市场的程度。 3、可赢利性：分市场的顾客数量及购买力足以使企业获得一定经济效益。 4、可稳定性：市场相对稳定，利于企业制定长时期的营销战略，降低企业经营风险。 市场细分化的策略 无差异型市场策略（无差异行销） 差异型市场策略（差异行销） 密集型市场策略（集中行销） 无差异型市场策略 推出一种产品服务整个市场，致力于顾客需求的相同之处，忽略细分市场之间的差别。 立论依据：成本的经济性。可降低生产、存货、运输、广告、调研、产品管理的成本。 差别化市场战略 企业针对各个分市场，提供不同产品及营销组合。 虽然增加了成本（生产、产品改进、管理费用、存货、促销），但会比无差异营销创造更大的总销售额。 集中性市场战略（密集性市场战略） 选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和经营。 目的不是在较大的市场拥有较小的份额，而是在较小的市场上拥有较大的份额。 适用：中小公司 细分化策略的选择 企业资源 产品的特征 产品在生命周期中所处的不同阶段 竞争者的市场策略 市场定位 勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位。 作用： 1 有助于企业明确市场营销组合的目标； 2 有利于建立企业及其产品的市场特色。（赋予产品一定特色以区别于同类产品，在顾客心中形成一种特殊的偏好。） 市场定位策略 竞争者产品附近 条件：拥有制造该产品的技术条件 市场容量足够 比竞争者拥有更多的资源 市场空缺处 条件：技术可行与否 经济可行与否 足够的购买者 * 市场营销学 中国农业大学 经济管理学院：唐建华 E-mail: tangjianhua@ 为什么学习该课？ 利润=收入-成本-税收 =数量*单价-成本-税收 引出产品、价格、分销、促销 引出消费者，市场划分，市场调查和预测 市场营销学概论 市场学的研究对象 市场学的由来和