Warrior从“国货回潮”看民族品牌代表回力发展之路.doc

目 录 案例背景介绍 3 “回潮”之外部分析 4 Political 4 Economic 4 Social 5 Technological 7 “回潮”之基于消费者导向的分析——问卷调查 7 1. 对消费者购买鞋子的普遍调查 7 （1）问卷 7 （2）问卷分析 9 2. 邀请已购买回力的人来回答 9 （1）问卷 9 （2）问卷分析 10 “回潮”之4P分析 11 Product 11 1.质量 11 2.设计 12 Price 12 Place 13 Promotion 13 定位 15 回力如何延续“回潮”神话 16 Product 16 Price 17 Place 18 Promotion 18 寻求国家扶持 20 加强企业内部管理 20 案例背景介绍 2008年，淡出人们视野多年的一系列“老古董”成为了欧美人眼里疯狂争抢的俏手货。回力的广告频繁的出现在欧美各大网站和主流杂志上，《ELLE》杂志曾于2006至2007两年中共四次对其进行报道，在《指环王》、《加勒比海盗》中有出色表演的一代偶像奥兰多.布鲁姆也成为回力的疯狂粉丝，回力成功跻身于法国香榭丽大街的各大运动名品店。 上海回力鞋业有限公司由原上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂组建而成.总厂拥有的回力牌注册于1935年,至今已有半个多世纪的历史. 诞生于20世纪30年代的回力牌运动鞋在很长一段时间内，都以其优秀的产品质量和时尚的设计，被视为当时国产的耐克和阿迪达斯。20世纪90年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣。在回力的销售历史中，有一款鞋的单品销售就创造了几千万双的纪录。品牌顶峰时期，回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模。此外，回力球鞋还是一些专业运动队的指定用鞋。值得一提的是，“回力”商标自从诞生之日起，就被植根于企业的内部管理体系之中，无论在计划经济的单一管理，还是在厂长负责制的行政管理中，“回力”的商标管理一直被当作重中之重。而品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。在新中国成立初期，国家采取“统购统销”的政策，百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端，回力鞋可以理所当然地出现在全国各个商场的柜台上与消费者见面。那时的回力只有一条销售渠道，即国家采购。 90年代初上海结束了“统购统销”时，回力才开始寻找国家采购外的营销渠道。由于回力对之前批发站模式十分熟悉，同时因其“下海”较晚，回力对市场了解较差、控制不足，在组织直销的实力上落后于其他企业。因此，回力最终选定了批发商为其主要的营销渠道。 在那个社会动荡转型的年代，除了营销渠道辐射范围的锐减，其他政治、经济、社会等多重因素也对回力产生了致命的冲击，如外国新品牌的进驻、国内中小民营企业的崛起等。由于回力对市场变动的回应滞后，最终导致了企业的一蹶不振。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊(集团)公司，该公司是由原上海化工系统的全部国有资产和原上海医药系统的全部国有资产联合重组而成的一个跨行业的大型企业集团。2000年5月，华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司，开始探索这个老字号新的品牌经营模式。 在2008年回力奇迹般“回潮”之后，它的原因及如何持续都引人深思。我们就此展开对回力“回潮”的深入分析。 “回潮”之外部分析 Political （1）政府对国有体育品牌的大力支持。 国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》。意见明确，到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。 国务院为体育产业、特别是国有体育品牌的保驾护航，为回力的发展创造了宽松、良好的条件，也减轻了回力的竞争压力。同时，回力“回潮”激发的消费者购买国有体育产品的热情也恰好符合了政府的需求。 （2）体育用品行业法制缺失、假冒伪劣严重。 体育用品行业法制不健全、管理不到位，出现假冒伪劣产品、侵害知名企业知识产权等一系列不正当竞争行为和市场秩序紊乱现象。“山寨”对任何一家自主研发产品的企业都是一个大“毒瘤”，这直接导致回力在“回潮”途中遭受了“水货肆虐”的尴尬局面，使回力自身在“回潮”中的直接受益下降。 Economic （1）经济环境的恶劣。 整个回力“回潮”都发生在金融危机的大背景下，经济危机使得经济总量上升速度放缓，金融环境很不稳定，能源、原材料以及劳动力成本都在上升，影响了各行各业的发展。整个鞋业的利润率在压力中不断被消减，削弱了“回潮”的力量。 （2）