市场营销理论与实训02.ppt

项目二 市场营销环境分析 任务一 市场营销微观环境分析 一、企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业由各个职能部门组成，包括计划、财务、采购、生产、研发、营销等部门。各部门之间既相互独立，又相互协调与配合，共同构成企业生产经营管理系统。因此，企业开展市场营销活动不单纯是企业营销部门的孤立行为，而是企业整体行为。市场营销部门必须注意与企业各部门间的协调与配合，需要获得各部门的大力支持与帮助。 二、供应商 供应商是指为企业生产或经营产品和劳务提供所需要的各种资源的企业和个人。供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在以下几个方面： (1) 资源供应的可靠性。 (2) 资源供应的价格及其变动。 (3) 资源供应的质量水平。 企业应重视协调好与供应商的合作与采购工作，其主要应对策略可采取以下三点： 1) 应变多样化的策略。 2) 供应商等级分类策略。 3) 后向一体化供应策略。 三、营销中介 (1) 中间商。 (2) 物流机构。 (3) 营销服务机构。 (4) 金融机构。 四、顾客 (1) 消费者市场。 (2) 生产资料市场。 (3) 中间商市场。 (4) 社会集团市场。 (5) 国际市场。 五、竞争者 (1) 欲望竞争者。它是指满足消费者当前不同消费欲望的不同产品生产者。 (2) 类别竞争者。它是指满足消费者某种愿望的不同产品生产者。 (3) 产品形式竞争者。它是指满足消费者某种愿望的同类产品不同型号的产品提供者。 (4) 品牌竞争者。它是指满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的提供者。 六、公众 (1) 政府公众指对企业营销活动有影响作用的相关政府机构。 (2) 媒介公众指与企业和外界发生联系并具有影响力的大众媒体。 (3) 金融公众指影响企业资金融通能力的各种金融机构。 (4) 群众团体公众指各种消费者权益保护组织、环境保护组织、动物保护组织和其他群众团体。 (5) 地方公众指企业所在地区附近的居民、地方官员和地方群众团体。 (6) 一般公众指与企业经营活动无关的一般消费者。 (7) 内部公众指企业内部的管理人员、基层员工等。 任务二 市场营销宏观环境分析 一、自然环境 自然环境的发展变化会给企业造成机会或造成威胁，其主要作用表现在以下三个方面。 (1) 某些自然资源日趋短缺。自然资源一般可分为三大类： 1) 无限资源。 2) 有限但可以再生的资源。 3) 有限但不可再生的资源。 (2) 环境污染与自然灾害。 (3) 环境保护与可持续发展。 二、经济环境 (1) 经济发展阶段。 (2) 地区发展状况。 (3) 收入状况。 1) 国民收入指一个国家物质生产部门和劳动者在一定时期内(通常为一年) 所创造的价值总和。用公式表示为 年国民收入总额/总人口=国民收入/人·年 2) 个人总收入指个人从各种收入来源得到的总收入，包括工资、奖金、利息、红利、股息、租金收益和投资收益等货币收入。 3) 个人可支配收入指在个人总收入中扣除应缴纳的税款和其他费用的余下部分。 4) 个人可任意支配收入指在个人可支配收入中扣除购买生活必需品(吃、穿、用等) 支出和固定支出(房租、保险费、分期付款等) 以后余下的收入。 (4) 消费者的储蓄与信贷。 (5) 消费者消费模式及变化。 三、政治法律环境 (1) 政治环境它是指国家的政治局势、政治体制以及有关方针、政策的集合。 1) 政治局势。指国际国内政治形势的态势与走势。 2) 政治体制指政治制度和经济制度的具体表现形式。 3) 国家的方针、政策指有关国家政治、经济、社会、制度等方面的指示、方针、政策。 (2) 法律环境。它是指国家主管部门和地方人民政府颁布的各项法律、法规、规章和条例等。 四、人口环境 (1) 人口数量与增长速度。 (2) 人口地理分布及地区间流动。 (3) 家庭及其成员。 (4) 年龄与性别。 (5) 民族与宗教。 (6) 职业与教育程度。 五、社会文化环境 (1) 价值观念。 (2) 风俗习惯与民族传统。 (3) 宗教与信仰。 (4) 核心文化与亚文化群影响。 六、科学技术环境 (1) 新技术的发展与运用促进了新行业的产生。 (2) 新技术有利于增强企业的综合实力。 (3) 新技术加快了产品的升级换代，使产品生命周期缩短。 (4) 新技术可改变零售商业结构和消费者偏好。 (5) 新技术发展可缓解全球能源短缺。 (6) 新技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念。 任务三 制定适应市场营销环境变化的策略 一、市场营销环境综合评价与分析的原则 (1) 评价与分析目的。 目的是通过搜集分析大量相关的环境信息，并从中判断出企业所面临的机遇和挑战，从而为企业营销战略、策略和计划的制定，以及营销活动的调整与实施提供科学依据，具体