“沸点”广告POP.doc

“沸点”广告POP 2001年11月1日 POP(point?of?Purchase)广告系销售时点的广告，它一般出现在超市、一般商场、百货店、摊铺等零售现场，所以又称”零售广告”。在零售店的里里外外，一切旨在促进顾客购买的广告形式，都属于?POP广告的范畴。? 　　零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂商行销的最终目的地，是”卖的终结”的场所。处在零售现场的POP广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。? 　　企业的营销活动从市场分析开始，经过产品开发，分销渠道选择、价格确定、传媒广告等系列环节，最终进入零售店的现场销售。而POP广告正是在这”卖的终结”的零售现场，以前面环节的营销努力为支撑，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售，实现营销活动的圆满终结。这好比是烧一壶开水，加上最后一把火，水才会沸腾起来。”这把火”就是POP广告，所以我们把POP广告称为”沸点”广告。　　　 一、POP广告的传播组台 　??1．店面?P0P：是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。? 　　2．地面POP：利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。? 　　3．壁面POP：利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。? 　　4．悬挂?POP：从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使注意。? 　　5．货架POP：利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读，”强制”顾客接收商品信息。　 　　6．指示POP：箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。以方便顾客购买为主要目的。　 　　7．视听?P0P：在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。? 　　全方位的POP广告，为销售现场营造出系统完整的立体服务态势和”出嫁”的最佳环境氛围，能有效地刺激顾客的潜在购买欲，引发最终购买。?　　 二、P0P广告的三个功效层次　 　　国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出基本一致的结论：”顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。不论哪种购买形态，有效的?P0P广告都要经过以下三个功效层次的递进，完成促销功能的实现。　 　　1．诱客进店　 　?既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。P0P广告促销的第一步就是要引人入店。　 　　一方面，应利用店面?P0P极力展示商店的自我特色和经营个性。首先应明确告知商店的经营特征，如中国古代店铺门口垂于竿头的”幌子”，婚纱照相馆门楣上方悬挂的”花轿”，麦当劳快餐店门口的”M”标志等；其次，应利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，如24小时营业、价格更优、短缺商品的供给等等；再者，店名也应讲究创意个性，如某服装店起名”被遗忘的女人”，令众多女性推门而人，选购漂亮时装，以免被人遗忘。? 　　另一方面，通过营造浓烈的购物气氛，引人进店。全方位POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。特别是在节日来临之际，针对性的富有创意的POP广告更能渲染特定节日的购物气氛，促进关联商品的销售。　? 　　2．驻足商品　 　　商品若能产生使顾客驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。 　　别出心裁、引人注目的POP展示能诱发顾客的兴趣。如AZIZA化妆品的POP展示架设计成两翼状排列，上边竖板上青春靓丽的少女头像，充分体现现代女性的美感和化妆品的独特功效，令人驻足流连。　 　?另外，现场操作，试用样品、免费品尝(食品)等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。　 　　3．最终购买　 　　激发顾客最终购买是POP广告的核心功效。为此，必须抓住顾客的关心点和兴奋点。? 　　导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心