【DCCI权威数据】第一手资料7月22日互动营销世界之微传播和自媒体.doc

微博媒体特性用户黏性大过SNS，微传播湿营销蕴含诸多潜在变化2010年上半年中国互联网与互动营销数据发布之三 ????7月22日Adworld2010 互动营销世界* 夏期间， DCCI发布了2010年上半年中国互联网与互动营销数据。????DCCI数据显示：微博用户粘性、忠诚度更高，SNS的使用频率趋于平稳。微博用户每天都使用的比例达到41.7%，2-3天一次的用户达到26.9%，仅使用一家微博的比例达到41.9%，而SNS每天都使用的比例为35.7%，2-3天一次的为20.8%，使用两到三家SNS网站的比例最高达到32.3%。????DCCI互联网数据中心胡延平分析认为：传统意义上的受众正在逐渐消失，微众时代来临；网络使每个人不再只有受着的份。成为生产消费者之前，个体首先在自组织网络中实时连接起来；微众不再是调查统计意义上抽象的某类群体或者大众分众窄众，比niche market更微分，微分到个体；而微众联动又足以脱离媒体影响，自主完成交流分享、消费决策过程。????在Adworld2010 互动营销世界* 夏， DCCI的数据发布不同以往，在互联网、互动营销数据发布环节，除了关键指标、常规市场数据的发布，广告、营销所依附的传播环境、媒体生态的中长期变化、互联网对报纸等其它媒体的超越点，社区对门户、有哪些信誉好的足球投注网站的超越点，社区品牌广告对于门户品牌广告的超越，手机应用相对于PC应用的关键超越点等都在现场做了深度透析。此外，各类终端的融合、移动终端的市场消长等重要话题也做了精彩解读。????核心发现一：微博成为即时的自媒体信息平台，SNS则为个人展示以及人际交友网络。????微博自媒体特性凸显，SNS仍为重要的人际网络。DCCI2010上半年中国互联网调查数据显示：微博用户使用微博的目的主要为记录自己心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同兴趣的话题等，用户将微博作为一个即时信息的交流平台，相比较而言，SNS用户则主要使用SNS平台联系老同学，拓展新朋友等，将SNS媒体作为一个主要的人际交友网络。 ????微博更倾向于资讯传播自媒体类型，SNS个人展示特性明显。DCCI2010上半年中国互联网调查数据显示：微博用户最喜欢的应用中，评论、关注、热门话题、转发分列前四位。SNS排在前两位的功能分别是日志、相册，产品应用偏好功能的区别反映出用户对媒体选择深层动机不同，SNS用户倾向于个人展示，微博则倾向于关注热门信息，即时信息，并对感兴趣的信息进行转发，形成以人为中心的自媒体。 ????从SNS用户的好友来源以及微博用户关注的内容或人的分布，更加印证了以上的观点。在微博用户关注的内容分布中，行业专家、名人比例靠前，而SNS用户均已亲密关系的朋友、同学、亲戚、家人等为主要联系对象，微博用户获取行业信息专业信息的动机明显。 ????微博更倾向于资讯媒体平台，SNS仍为垂直社区网站特长。DCCI2010上半年中国互联网调查数据显示：微博的媒体特性导致其更依赖于内容以及内容聚集平台，而门户恰恰具有媒体内容方面的先天优势，因此，在DCCI统计的微博网站的覆盖率时，综合门户微博对微博用户的覆盖率高达92.3%，而垂直类微博网站的覆盖率仅为32.7%；相比较而言SNS则为垂直社区网站特长，垂直SNS网站对SNS用户的覆盖率为95.6%，而门户对SNS用户的覆盖率为49.5%。 ????核心发现二：微博媒体粘性与忠诚度均高于SNS，媒介价值凸显。????微博用户粘性、忠诚度更高，SNS的使用频率趋于平稳。DCCI2010上半年中国互联网调查数据显示：微博用户使用微博的的频率中每天使用的频率为最高，达到41.7%，2-3天一次的用户达到26.9%，另外，从用户主要使用的微博数量来看，微博用户仅使用一家的比例达到41.9%，用户高频次的使用，反而是更多的集中在一家微博上，忠诚度凸显。而SNS每天都使用的比例为35.7%，2-3天一次的为20.8%，使用两到三家SNS网站的比例最高达到57.6%。数据显示，微博的忠诚度更高，更多用户趋向于每天使用，SNS的使用频率则趋于平稳，且用户使用的网站较多，SNS网站的替代品更多。 ????核心发现三：微博媒体营销模式或更适合品牌展示，市场即对话，传播即沟通。????微博营销模式或更适合展示广告，SNS植入广告吸引度更高。DCCI2010上半年中国互联网调查数据显示：如果微博植入广告，则用户认为他们关注更多的前五名均为展示类广告（包括横幅式广告、富媒体广告、文字式广告、有声动画、静态动画），相比而言，SNS用户更关注的广告主要形式为植入广告。DCCI认为，由于微博为信息高度丰富的平台，植入广告如国外Twitter目前正在使用的关键字广告，以及准备使用的话题附近的匹配文字