《CH6汽车目标市场.ppt

派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。 派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。 第一节 汽车市场细分 五、汽车定制市场营销 汽车定制营销的特征： 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性 现代定制营销的实质是什么？ 六、市场细分的过程： 1.调查和分析阶段 资料收集，资料分类、资料筛选，使零散的资料成为对企业有用的信息。 （日本铃木的“铃木武士”在日本和美国的推广） 2.细分阶段 选择细分变量，划分群体，给每个细分市场命名。 地理变数、人口变数、心里变数、行为变数、代购阶段、态度 反细分战略 反细分战略是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，即能有效地降低生产与营销成本。 反细分战略可以采用两种方法 ： 1.由缩减产品线来减少分市场 2.合并几个较小的分市场 案例：最后的悍马 曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，悍马还是要经历生命的最后一刻。 曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争和阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为汽车界的过去式，尘封于现代汽车工业发展的史书中。 走完18年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用无奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍马遭关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是汽车工业发展中的优胜劣汰。 早在2008年6月，通用就开始酝酿出售悍马品牌计划。当时，通用的如意算盘是，通过出售悍马品牌可以换取超过5亿美元的现金，为公司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。2008年年底，还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各大投行及全球15家相关企业传递了出售悍马的意向，其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车企业，但实际响应者寥寥。 案例：最后的悍马 在通用申请破产保护前，出售悍马品牌的计划曾因一家来自中国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。2009年6月3日，就在通用正式宣布进入破产保护程序的第三天，通用汽车对外发布消息称，已经和来自中国的意向买家——四川腾中重工签署了出售悍马品牌的框架协议。根据协议，腾中重工在支付通用大约1.5亿至2亿美元后，将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权，同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根据协议要求，腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。尽管通用对此笔交易寄予厚望，但是腾中重工随后在向政府报批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请求中刻意隐瞒收购标的，加上收购者本身不具备“造车”资质，这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。 谁杀死了悍马？ 曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌“被终结”，让美国人自己也开始反思，到底谁是杀死悍马的真正元凶？是日益高企的石油价格，还是早已盛行的低碳环保的生活方式，抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车？似乎连土生土长的美国人，都想不透这个问题。 悍马的退市绝非偶然，虽然它为美国立下了汗马功劳，不过它的大排量，它的高油耗，它的大块 头在这个到处提倡绿色环保的时代，显得格格不入，在美国甚至逐渐刮起了“反悍马风暴”全球悍马销量只有在中国才能找到点点令人欣慰的数据。 悍马功老终于要被卸磨杀驴了吗 谁杀死了悍马？ 民用悍马品牌自诞生到终结的18年历程可以发现，随着全球环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌的悲情结局跟“温水煮青蛙”的原理是何其相似。 原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德·施瓦辛格,是成功说服悍马军用车型生产商AM General(美国汽车综合公司)生产民用悍马的“功臣”，他本人一度拥有8辆悍马。但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统卖掉了。 谁杀死了悍马？ 有一点是可以肯定的，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步