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Lecture Ten Advertising Style Translation 广告文体翻译 ‘ 广告的主要目的： 推销产品、劳务以及各种理念。 广告的主要作用： 将产品、劳务、观念信息尽可能广泛地传达给受众，吸引受众注意，激发其需求欲望，从而产生消费行为或接受某种理念。 , advertise 源于拉丁语advertere, 其中ad=to, vert=turn (make turn to) 其意为“引起注意”。 广告类文本 属于“呼唤型”文本。 广告语言风格 独特，富有感召力。 ’ 广告的目标 按照美国广告协会(Association of National Advertising)将广告的目标归纳为： awareness（认知） comprehension（理解） convince（说服） action（行动） ‘ 广告译文应做到: 简洁、精炼、生动、形象， 富于感情色彩和感染力， 符合译文读者的期望。 ， 比如：“海尔”产品家喻户晓，它有一则英语广告语： Haier and Higher 巧妙地用海尔Haier的汉语拼音与英语的Higher相似的特点，在美国市场上一炮打响。 译成中文：海尔，越来越高 另一译语：海尔，永创新高（更符合汉语表达习惯） ’ 2002年世界艾滋病日的主题语为： Live and Let Live. 如果直译为：活着，也让人活着。 或者：自己活，也让他人活。 都不能将这一主题鲜明地再现出来。 译成：相互关爱，共享生命。 起到了富于感情色彩，并富有感召力的宣传效果。 ‘ 国内知名企业“洛娃集团”生产的洗涤品“洛娃”牌商标 没有简单地译成：Luowa 译成：Reward “肤美灵” 护肤品译成：Skinice “百乐美”饮料译为：Belmerry “实达”电脑译为：Star “方正”电脑译为：Founder “联想”电脑译为：Lenovo（Legend+Innovation） ‘ 英汉两种语言文化视角不同，其广告的语言表达形式也大相径庭，通用文体规范（general style conventions）不太一样， 读者的期待和关注点亦不尽相同，具体表现在： 英语表达客观具体，突出信息功能； 汉语讲究以言感人，偏重呼唤功能。 ‘ 英语强调用户至上，消费者利用高于一切，突出You-Attitude, 形式上多用You-Form； 汉语突出企业至上，以我为中心，惯用第三人称进行表达，以树立其形象，博得用户信赖。 ， 英语行文简洁通俗，便于记忆； 汉语表达夸张，充满评述性的话语。 这些都与两种文化差异、思维方式和阅读习惯有关。 译者进行这类文体翻译时，切忌照搬照译，注意把握如何正确地传递信息并感染读者。 ’ 广告文体既具有“信息型”特征，又具有“呼唤型”特点。 翻译时，可运用Nord的观点从内容到形式进行适当的调整： ①文化知识的差异要求不但对文本明示的信息而且对文本的暗含的信息进行调整。（The difference in cultural knowledge may require an adjustment of the relationship between explicit and implicit information in the text.） ‘ ②特有的文化类型的不同期待要求对译语文本形式按目的语的文化语境和文体规范进行改写（The difference in culture-specific genre expectation may require an adaptation of the text’s form to target culture textual and stylistic conventions）, 以将合格的译文提供给读者。 ， 根据体裁、风格、写法， 广告可分为直述式、叙述式、描写式。 翻译时，要根据广告的具体形式进行表达。 一、广告英语的词汇特点 广告英语词汇与普通英语词汇有较大区别。 1、创新造字，引起注意 在英语广告中，创作人员故意把一些大家熟悉的字词拼错或加上前缀、后缀，以达到生动有趣引人注意的目的，通过这些词语有效地传播商品信息。 ， 如这则造字（coinage）饮料广告： The Orangemostest Drink in the world. most, -est都是形容词最高级，与orange连用，使读者联想到这种橙汁饮料的“高纯度、高营养”。 ， “天