《一对一营销.ppt

第二节　一对一营销 2.1一对一营销概述 2.2 一对一营销的核心理念 2.3 如何实施现代营销的一对一战略 2.4一对一营销实施 导入性案例—积分卡的问题解决 现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、联通的IP电话卡，美容中心的会员卡，酒店 的白金卡、电话卡 、以及各种名目的“优惠卡”、“打折卡”。 问题一:“会员卡”有什么用? 问题二:”会员卡”一定有用吗？ 研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家,并没有保持忠诚. 为什么有些企业实施了会员卡方案,结果客户还是不忠诚? 怎样设计和改进会员方案,才更为有效? 40% 的受访者不认为这些会员方案有价值。虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣，但却有30%－50%的会员从来也不曾利用过这项优惠。 一个会员卡成功的案例 班克斯公司的客户方案: 依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。 细节决定一切—那么如何把握好细节?(CRM,比如说?) 班克斯公司的做法： 不管营销人员选择以什么样的方式表达他们对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏好与情况(一对一)，才能让这些客户觉得有意义。 这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、价钱更便宜的商品就够了的。 首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。 结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案—一切以客户为中心,为客户量身定做 那么如何创造最合适的回馈方案? 一对一营销 2.1 一对一营销概述 “一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。 一对一营销(one-to-one marketing)：是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。 一对一营销与传统营销的区别 （1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C) （2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一站式/修车/终身服务) (3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到细分客户)—不同客户给予不同关注 （4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌) （5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通(逆向营销) 2.2 一对一营销的核心理念 建立学习型关系--怎样建立学习型关系 （1）在每一次与客户的接触中都对顾客增进了解,积累新的经验； （2）分析和挖掘客户的需求,提供更满意的服务； （3）提高为顾客提供全面满意服务的能力; 比如说:炒饭/理发/病历 参考案例: 摘自戴尔的传记。 16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取《休斯顿邮报》的订户。报社交给业务人员一份由电话公司提供的随机电话用户名单，让业务人员打电话向客户推销。小戴尔非常讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意机会。 问题:为什么他很惊讶? 如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题? 戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种则是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜想：“怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是刚结婚的人？”。 经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访几个县市的地方法院 ，为戴尔提供“死党”，一起劝诱休斯顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名和地址。 接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资料。 问题:你是一家染料公司的业务人员,如果现在出来一种新型染发剂,要你跑客户,你准备怎么跑? 2.3 如何实施现代营销的一对一战略 (1)与客户一对一的沟通 (2)为客户提供一对一的产品和服务 (3)对客户进行一对一的销售 (4)对客户进行一对一的客户服务 (1)与客户一对一的沟通 案例：飞利浦的“伙伴计划” 按照飞利浦照明的伙伴计划的设计，飞利浦花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，为经销商做公司内部流程改造；同时请来了国内上市的软件公司用友软件，为经销商设计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦