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课堂笔记 第一章市场营销概述 §市场营销就是做消费者的思想工作 因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。 如何体现做消费者的思想工作 通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过促销和公关 什么是市场营销 美国市场营销学会 ( AMA ）1985 年所下的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。 §世界著名营销专家菲利普·科特勒（ Philip Kotler ）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。” 其含义为： 一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标； 二是交换是市场营销的核心； 三是交换是以产品和价值为基础的。 菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一，被媒体誉为现代营销学之父。是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。 简言之： 市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 需要、欲望和需求 所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。 所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 要记住我们永远不能创造一种需要，但我们总能启发消费者的需求。 产品 产品——能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。 效用、价值 所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。 §价值是指顾客让渡价值，即顾客从拥有的产品中获得的全部价值与取得该产品所付出的全部成本之差。如果这个差额大于零，则顾客获得了让渡价值。 即顾客总价值与顾客总成本之间的差额是企业让渡价值。 交换、交易和关系 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所需、所欲之物的行为。 市场与市场营销者 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场=人口＋购买力＋购买欲望 ◆所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 营销组合 营销者使用大量工具来开展营销活动；并通过对营销过程中可控制因素的优化组合，以实现其营销目标。这些可控制因素后来被麦卡锡（ McCarthy ）概括为四类，称之为 4Ps 组合，即产品（ Preduct ）、价格（ Price ）、渠道（ Place ）、促销（ Promotion ）。 §市场营销观念 是指企业在进行市场营销活动，开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学、商业理念。 市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。 从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其中前三者被称为传统经营观念，后三者称为现代市场营销观念。 生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。 企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。生产观念导向的企业致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面，扩大生产、降低成本以扩大市场。 生产观念的核心是企业只要不断的提高生产效率，降低生产成本，求的是低价。 产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧经营观念。认为只要产品质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特征，就会受到消费者的欢迎。 其精力主要放在产品的精心制作上，根本不考虑消费者是否接受这种产品。 推销观念，产生于20 世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。 这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果让其自行抉择，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须主动推销和积极促销，利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险、墓穴。这些行业善于使用各种推销技巧