中国式品牌三部曲.doc

中国式品牌三部曲 　　企业就象一个人，婴儿期到成长为少年，需要10-15年；少年成长为青年，需要10-15年；青年成长为中年，需要10-15年；中年到老年，也需要10-15年。 　　品牌的发展，在中国市场上，也是分阶段的，我们叫它“中国式品牌三部曲”： 　　一、 初级阶段，产品比品牌更重要 　　1、新品类建立新品牌 　　中国市场的特点在于，你说它成熟，它又存在很多的市场空白、行业空白和消费者空白，比如近两年兴起的“去火饮料王老吉”、“柒牌中华立领”等等，都是因为抓住了市场空白而一举成功； 　　如果你反过来说中国市场不成熟，但是很多行业又竞争异常激烈，价格战、终端战、广告战，此起彼伏，惨烈到血流成河。 　　其实，市场是否激烈，不在于市场，而在于企业选择。你选择进入“蓝海”，你就发现市场竞争不激烈甚至没有竞争；如果你选择了进入“红海”，那你的对手则将多如牛毛。 　　笔者的意见是，对于初级阶段的新品牌来讲，要打造新产品、打造新品牌的机会，在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。品类建立新品牌。 　　作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。 　　雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类； 　　脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类； 　　云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类； 　　。。。。。。 　　品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。作为一个单个的企业来讲，我们的最佳策略是，成为大品类的第一者、开拓者、领导者。 　　因为，单个品牌是不能和品类竞争的，你唯一的道路是，由你自己来代表这个品类。 　　顾客买的是品类，而不是品牌，要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一，一句话，品牌打造并不困难，关键是要找到你自己的品类。　　 　　2、品牌知名度比忠诚度更重要　　 　　我们在中国市场上，经常会发现一些突然成功的现象，比如：“脑白金”的突然崛起，“仁和妇炎洁”的突然畅销，“蒙牛酸酸乳”的唱响中国，“好吃点”食品的走遍大江南北，等等，我把它们归纳成“暴发户品牌”。所谓“暴发”，并没有贬义，而是指它成长速度之快。 　　在中国，这种“暴发式品牌”，每两三年，都会出现一些，而且是如雨后春笋，成片出现。这就不再是单一的成功个案，而成为一种市场的普遍现象了，把它总结成一种“品牌模式”，似乎也不为过。 　　这种模式就是“品牌知名度”模式，在市场初级阶段，品牌知名度比忠诚度更重要。为什么呢？ 　　这要从中国消费者的消费特性说起。中国消费者喜新厌旧，对品牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的“感性阶段”，他们买的是知名度，买的是“大家都知道”，买的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠诚”。 　　因此，在中国市场做品牌，你不要一上来，就去追求所谓的“美誉度”和“忠诚度”，你不妨从最简单的知名度入手，快速打造品牌知名度。 　　打造品牌知名度最佳战法则是“集中兵力单点突破”，比如：有的企业把几乎全部营销费用用来打中央电视台广告，借助“央视媒体”的背书而一举成名；有的企业则集中于渠道，扎扎实实把渠道做好，不求消费者知名，但求渠道知名，也能单点突破。 　　3、产品物质卖点比精神卖点更重要 　　产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。　　 　　初级阶段的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。 　　比如：雅客V9，卖的是“2粒雅客V9 = 补充你每天所需9种维生素”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为调性，制造一种感觉，去俘虏消费者的那颗容易感动的心。 　　二、 发展阶段，品牌要持续创新 　　世间万物，唯一不变的就是变。品牌不是静止的，而是运动的，不断的运动，不断的汰旧换新，不断的脱胎换骨，不断的新陈代谢，不断的增添羽毛。只有运动着的品牌，才是鲜活的；静止的品牌是死品牌。 　　在品牌核心价值保持一致的前提下，品牌要不断变化、不断运动深入。 　　这就是“中国式品牌再造”： 　　1、品牌再造，产品必须不断创新 　　在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。