广告媒介培训资料2.ppt

提案所需要的数据 表明数据的几种形式 列表-一目了然的表达排序 柱图-比较不同量的变化 线图-表示一段时间内发生的变化 饼图-有效的方法表示不同的百分比 搜集提案中所需数据 要做到 从众多来源得到数据 尽量使用年鉴等有说服力的数据 阐述时尽量用易懂的方法来表示 避免 忘记再次检查 期待别人能为你做这些事 组织你所有的信息 按先后顺序而展开你的阐述 单刀直入, 切入主题 非正式的开始 说明存在的问题,提出解决方案 组织你所有的信息时的注意点 尽量做到 有顺序 有逻辑 避免 所有的资料都没组织 介绍 用一则趣味开始,叙述一个简略的故事 平铺直叙 承接上一位发言者 提问 用幽默的方式 举一个相关的例子 介绍时的注意点 尽量做到 让每个听众能参与 创造有趣的话题 说话自信而清晰 让听众知道你的出发点是为了他们 尽量避免 来一个不知所云的介绍 太过感性或面无表情 花太多的时间在无关的话题或拉关系上 结论 总结所有的观点 提醒听众什么是重要的 要求听众做一些事 根据你在介绍时的话题接着说 回答你在介绍时提出的问题 结论时的注意点 做到 突出重点 提醒听众为什么你的发言是重要的 与介绍时提到的话题相呼应 回答自己曾提出的问题 避免 不要说“我猜想..”等不确定的话 太多抱歉 结论含糊不清 特殊方法传递你的信息 安排会议室 教室风格 剧院风格 客户产品有关的风格 会议室不要过大或过小 会议室环境 灯光/温度 声音 不要让外界声音影响你的听众 了解目标群 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境) 消费者A 消费者B 人口层面 女性 女性 25-34岁 25-34岁 收入2000+ 收入2000+ 社会心理层面 外向 积极 独立自主 不觉的需要和他人行为一致 常常加班 内向 害羞 习惯做追随者 依赖别人,附和别人的习惯而改变自己 很少加班 地理考虑-市场排序 当媒介资源在地域分配上失当时: 将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降低--偏好, 需求, 购买的降低 未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序 地理考虑-市场排序 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配. 评估市场重要性与否的主要因素有下列几项: 品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低 市场分类 必争之地 市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报 主要市场 品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报 待开发市场 市场小，目标销售小 销售增长小 竞争较少 高投资回报 明日之星 销售增长快 增长快但总投放量不大 媒体价格合理 投资回报合理 排期 何时投放广告以影响销售? 媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度 决定媒介排期的因素 行销目标 攻击或防守? 销售和消费的季节性 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势? 消费模式是否不同于销售模式? 竞争品牌排期方式 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售? 决定媒介排期的因素还有... 广告的考虑 广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度 媒介的考虑 媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 某些媒介对于品牌的“关联性” 决定媒介排期的因素还有, 还有... 特殊要求 促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系 实际状况 铺货期间 广告制作完成时间 决定因素还有消费者购买的决定 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响 购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低 媒介排期的模式可粗分为 Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量 媒介排期的模式还有 Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算 媒介比重是轻重和大小的组合 Reach到达率 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小 Frequency频次 指重复接触同样讯息的次数的“多少” Gross Rating Point(GRP)总收视评点 收视率的总和,也是R F相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R F的组合无限多