广告心理学(2012-2013)5.ppt

广告心理学5广告受众的接受心理 学习、记忆理论及其在广告实践中的应用 根据广告的心理历程的AIDMA理论，广告信息只有被消费者学习并记住后，才能影响到随后的购买行为。 第一节 学习理论 在心理学中，学习指由经验而产生的相对持久的行为改变。 一、联想学习理论（行为主义学习理论） 这一理论认为学习是一种反应同一种刺激之间的联想或连接，也就是一个刺激与对之所做的反应之间建立联系。 1、经典条件反射 俄国生理学家巴甫洛夫 ：贫穷、敬业 经典性条件反射是指将一个能够诱发某个反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与第一个刺激相联结，第二个刺激会引起一个相似的反应。 从这个意义上来说，学习就是学会用一种新的方式对以前的无关刺激做出某种反应。 消费者的认牌行为就是学习。 消费者习得品牌过程就是一个建立条件反射的过程。 2、操作性条件反射 斯金纳：美国行为主义心理学家。用“斯金纳箱”对白鼠和鸽子进行试验。 操作性条件反射也叫工具性条件反射。 当学习者做出的某种行为受到强化后，这一行为重复出现的可能性增大，当一种行为多次受到强化后，就会固定下来，这样，学习者就学会了一种行为。由于这一学习过程中学习者在特定的环境中主动而自愿地进行操作，然后才得到强化，所以得名操作性条件反射。 经典条件反射和操作性条件反射区别 1、前者包含一个先天的无条件或业已巩固的条件反射。后者无需先前的刺激-反映联系，学习者必须发现适当的反应。 2、前者条件反射是自动实现的，学习者在这一过程中处于被动地位，没有学习者的觉察和合作。后者中学习者所作出的反映活动，即便是偶然的，也是会意识到的，学习者在这一过程中处于主动的地位； 3、该结果不依赖于学习者的活动；该结果依赖于学习者的活动。 刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。（2001年南京冠生园） （伪装品牌）隐藏产品真实来源。 品牌战略：家族品牌、产品系列扩展 如果一个名称过于广泛的使用，就不再与众不同了。（阿司匹林、悠悠球、电动扶梯） 分化：指的是学习者对不同的刺激做出不同的反应。 分化抑制：在建立条件反射时，指对条件刺激物加以强化，对类此的刺激物不给予强化，使类似刺激物引起的反应受到抑制。（品牌识别系统）精武鸭脖（汉口） 注意： 第一、重复太多，人们会知觉疲倦，忽视信息，产生广告损耗，以保留基本信息、变化不同形式的方式来缓解。 第二、条件刺激和无条件刺激呈现的先后顺序会影响学习是否能够发生。一般来说，条件刺激应该出现在无条件刺激之前。 第二节 广告的记忆原理 一、什么是记忆？ 记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。 记忆包括识记、保持和再认或回忆三个环节。其中识记、保持是前提，再认或回忆是结果。只有识记准确、保持牢固，再认或回忆才可能实现。 消费者再认或回忆时，有以下特点： 1、感知过的广告往往是以直观的、形象的画面出现。 2、感知的广告往往以概括的、重点突出的形式出现 二、记忆的种类 1、根据是否有预期的目的，可以把广告分为有意记忆和无意记忆。 2、根据记忆信息在大脑中保持时间的长短，可以把记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。 3、增加记忆的方法： 第一、广告信息量要恰当，减少内容（7+-2） 味道好极了（1980） 车到山前必有路，有路必有丰田车（1982） 燕舞（1983） 大宝，天天见（1985） 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（1987） 喝了娃哈哈，吃饭就是香（1991） 人头马一开，好事自然来（1991） IBM 第二、把信息组块（把一些单个信息组合成更大、更有意义的单元） 918512315911129 2012042808550950 5\10\14 十四个沿海开放城市: 启示：广告的内容要按照一定的原则加以组织，条理清楚，才能让消费者记忆 第三、增加对象的维度（一个对象通常有若干特性，每种特性看作一个纬度：形意结合、形字结合、图形和色彩结合等）； 第四、利用视觉优势、形象记忆 第五、制造记忆点（戴眼罩的男人）（借用搭车\提取线索\出其不意\ 与众不同\ 反常）（张艺谋大片） 刘洋高露洁 第六、重复：“高密度和大间隙都不利于记住广告信息”、二因素说（积极的学习因素和消极的乏味因素）、二阶段认知反映说、（系列广告策略） 第七、与记忆中存在的信息联系起来，形成联想网络：记忆调动（Q、丝碧润、囧） 增加意义成分。 鼓励推敲(信息加工) 第八、情境因素：特定情境，有助于增强记忆，也有助于提取记忆（步步高无绳电话） 品牌叙事 （大话西游、哇哈哈） 4、影响信息提取的因素 第一、如果人们在回忆时的内部状态与习得信息时的内部状态相同，就更有可能提取信息。这种现象叫做心境一致性效应。 第二、生理因素可以解释一部分信息提取能力的区别。 如