广告心理学第六章消费动机.ppt

广告心理学第六章 消费动机 * 第六章 消费动机 * 广告的中心任务是说服消费者购买商品和劳务。 消费者只是广告的受众，要使受众成为消费者，广告首先要使受众产生购买的动机，从广告受众的身份变为消费者的身份。 第六章 消费动机 第一节 动机与诱导 一、需要是产生动机的基础 动机是促使人去获得的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到某种目的的愿望。 需要和动机的关系：需要是产生动机的基础，需要是一种可变的因素。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。 * 第六章 消费动机 1、需要的弹性与市场预测 需要分为主要需要和次要需要。 主要需要指人的有机体的基本要求，如衣食住行等，主要需要起着维持生命、延续生命、保持有机体平衡等作用。 次要需要指社会或精神的需要，具体表现为文化、教育、娱乐、享受、休闲等消费需要。次要需要是人作为社会的动物所必须的，它受时代、社会生活形态、社会观念等各方面制约。 * 第六章 消费动机 需要分为显性需要与隐性需要。 显性需要是消费者明显感觉到的需要； 隐性需要是指消费者应该有的需要，但往往不为本人所觉察。 主要需要与次要需要、显性需要和隐性需要不是固定不变的；消费者的需求也不是完全不可以预测的。 * 第六章 消费动机 2、需要的周期性与商品的周期性 消费者的周期性，包括消费者消费兴趣、消费需要的周期性，需要的周期性引发商品需求的周期性。同时也包括消费者年龄群的周期。 商品的周期性是指商品的寿命和升级换代，商品的周期性也可产生需要的周期性。 * 第六章 消费动机 3、需要的可诱导性与广告诱导 次要的需要、隐性的需要可以通过广告诱导而成为主要需要、显性需要。 心理学家把凡能引起个体动机并能满足个体需求的外在刺激称为“诱因”。 动机是人们有了一定的需要而产生的满足需要的想法，动机是由欲望所产生的消费者的心理活动。在广告受众接受广告并付诸行动成为广告所希望的消费者的过程中，动机的形成具有决定性的作用。 * 第六章 消费动机 二、动机形成的因素 1、需要的强烈程度 隐性（次要）需要经过一定的催化（广告、社会影响等）可能会变成显性（主要）需要，显性（主要）需要可能成为动机，也可能流失。 需要形成动机的模式可以这样来表示： * 隐性（次要）需要 显性（主要）需要 本身要求 动机 广告 社会因素 流失 刺激 第六章 消费动机 2、广告的力量 （1）说服方的可信度 （2）说服的权威性 3、群体成员间的影响 * 第六章 消费动机 第二节 市场意义 一、动机分类 1、按消费者的基本需要分类 帕科德《隐性的说客》归纳消费者动机（书P119） 帕科德对消费者动机的分类给广告的启示是：可以按照他所归纳的消费者动机进行广告创意。 2、按不同的消费原则分类 消费者具有不同的消费原则，大致分为求实、求名、求新、求美等方面。 从社会角度而言，消费者的消费原则千人各面，因此消费者动机也不一样。 就个人而言，消费者的原则也呈现多样性，即一个消费者可能不是以一种来建立所有的动机。 动机是由社会生活的需要所形成的，与人们所受的教育、群体的观念、习惯、爱好等因素有关，其中相当部分的因素变化很小，因此，人们的动机中有相对稳定的一面。 * 第六章 消费动机 二、动机的市场解读 1、动机层次分析：马斯洛需求层次理论 * 第六章 消费动机 2、商机与广告 消费需求呈宝塔状这一规律，马斯洛的层次分析法给广告的启示是： （1）商品的定位，根据定位来决定广告的策划； （2）市场的细分，细分市场需要以确定广告策划； （3）市场预测，预测市场以确定广告策划。 * 第六章 消费动机 第三节 奢侈品消费 一、奢侈品的概念 1、关于奢侈品概念的转移 2、关于“奢侈品” 奢侈品是相对于大众品和高档品来说的概念，是相对高昂的价格，有相当的文化品味，制作精致，品质优良，具有可炫耀的资质，美感体验高于实用价值，适应小部分消费者。 * 第六章 消费动机 二、奢侈品消费心理 1、奢侈品的诱惑 2、消费生活方式 3、炫耀性消费 三、奢侈消费孕育品牌 1、技术孕育品牌 2、炫耀孕育品牌 *