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第六章 广告与态度 主讲：王贞杰 教学目的： 1、理解有关“态度”的基本概念和基本理论知识。 2、理解“态度”形成的因素。 3、掌握改变“态度”的方法策略技巧。 教学重难点： 改变“态度”的方法策略。 一、态度的结构与特点 1、态度的概念： 所谓态度，是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向，它由认知、情感和行为三要素组成。 2、态度的结构：态度的认知、情感和行为三要素，称为态度的结构。 （1）认知是对态度对象的知觉和理解。 （2）情感是对态度对象的情绪和情感体验，包括对商品和服务的评价。 （3）行为是对一定对象的反应倾向，包括表达态度的言语和行为。 谈一谈 看看下面的这个网络广告，说说你的感受和反应？ /go/act/try/330.php?TBG=44013.81181.1ad_id=am_id=cm_id=pm_id= 3、态度的功能： （1）认知性功能：指在态度倾向性的支配下，消费者广泛搜集信息，了解、鉴别有关商品的劳务的功能、质量，并评价其对自身的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。 （2）效用性功能：消费者的购买总是试图受益最大，受损最小。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。 （3）价值表达功能：消费者常常通过某种消费态度，努力把自己的价值观转换为易表现的、实在的东西。 分析：下面的这个广告是消费者态度的哪一个功能体现？ 碧浪洗衣粉.flv 4、态度的特点： （1）社会性和学习性 （2）针对性和主观性 （3）稳定性和概括性 （4）金榜性和两极性 （5）中心性 知识的链接 4C’s营销理论： 以消费者需求为导向，将市场营销组合设定为四个基本因素： 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)沟通(Communication)。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性。 二、态度的形成和改变 1、影响态度形成的因素：态度的形成强调的是某一种态度发生、发展的过程。人们在接受各种事物的信息后，经过判断而形成态度。 （1）社会因素 （2）群体因素 （3）个人因素 2、态度形成时的状况直接影响着态度的改变 （1）形成态度的强度影响态度的改变 （2）消费者态度形成后持续的时间影响态度的改变 （3）形成态度的因素其复杂程度影响态度的改变 （4）态度的三种结构要素间的关系影响态度的改变 （5）态度与价值观联系的紧密程度影响态度的改变。 请下面的广告谈谈你的感受： 农夫山泉矿泉水.flv 农夫山泉弱碱性水广告.flv 请大家再来看看下面的这则新闻，再来说说你的感受： 农夫山泉广告处理.flv 3、态度改变的经典理论 （1）学习理论：认为态度的形成和改变是一种学习的过程。 （2）认知理论：认为态度的形成和改变取决于人的认知在整体上是否一致，如果不一致，就会使人感到心里紧张。 （3）归因理论：该理论将消费者态度的形成和转变看成是他们解释自己行为和经验的结果。 知识的链接 公共关系 1.概念：是指企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。 2.公共关系的五个任务： ①与新闻界的联系 ②对产品的宣传报道 ③公司信息传播 ④游说立法机关与政府官员 ⑤咨询活动 三、态度改变的策略 1、影响态度改变的因素 （1）传播的可信度：同一信息来自不同的传播源，就会产生不同的说服效果。 （2）传播载体的可信度：消费者对广告登载或传播的信息载体的信任度。 （3）广告人物形象的可信度：名人效应的结果。 （4）广告内容的可信度：包括态度的诚恳和说服的有理有据。其中，广告内容的组织尤其重要。 2、态度改变的具体策略： （1）改变认知成分 A、改变信念 B、转变权重 C、增加新信念 D、改变理想点 （2）改变情感成分 （3）改变行为成分 3、消费者拒绝态度的表现及转化 （1）拒绝购买态度的表现及原因 A、一般性拒绝 B、彻底性拒绝 C、隐蔽性拒绝 （2）拒绝购买态度的转化 A、对于一般性拒绝的消费者，可尽快对其宣传有关商品新的知识。 B、对于彻底性拒绝购买的消费者，则可弱化其拒绝购买的强度，转移其注意目标，引导新的需求。 C、对隐蔽性拒绝，应尊重消费者的心理需要，切不可当场揭露隐蔽原因，同时，应设法增强其购买信心。 强调：总之，转化的方法和技巧可以概括为“两个改变”： A、改变态度的性质。 B、弱化拒绝购买态度的强度。 本章小结 1、学习了有关态度的基本知识。 2、解析了