康师傅市场营销战略.ppt

行销管理的主要步骤 （行销管理的精华） 行销管理是五个基本步骤组成的过程 行销策略概要： 一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？） 计划营销方案-4ps 产品新产品成功的关键 独特的产品优势 明确定义产品的概念-清楚 明白 简单 产品利益消费者切实可以感知 价格 零售价: 消费者的认知 竞争者的反应 投资/回报 价格.VS.产品的选择 通路各阶价格及利润: 合理利润 竞品 资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响 附加价值-品牌对通路也有巨大价值 通路区域 通路选择原则 以消费者为导向的通路选择-- 不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品之通路形态不同 公司对通路的掌控能力 通路对管辖区域的覆盖面/控制力 何谓推广 任何有助于加速产品与消费者沟通的行为 推广-铺货 铺货原则 到哪里去：目标消费群会在哪里购买？ 陈列上架—看得到 买得到 竞品状况—强于竞品 铺货目标SMART法则 Specific（明确） Measurable（可衡量） Achievable（可达成） Result-Oriented（目标导向） Timetable（时间表） 推广-铺货率与销售的关系 陈列的基本 推广-促销1 推广-促销2 推广-促销3 传播-1 整合营销传播是一种能充分发挥各种市场营销传播方式(如：普通广告、直销、促销及公共关系营销等)的增值功效，并能有效整合各种传播方式以达至提供明确、统一、最大的营销传播效果的传播策略。 传播-2 三个要诀 发出一个相同的声音 传播一个统一的信息 展现一个固定的形象 区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针 对性的资源投入。 谢谢聆听！ * * 行销概要与实务 行销与推销的差别 推销人员: 完成业绩 每月都面临业绩压力 依赖客户 以今日的粮食为焦点 被动 行销人员: 培养市场,创造业绩 培养消费者,达成业绩成长 培育客户 控制市场 以明日的粮食为焦点 主动 行销（MARKETING）的概念 行销（MARKETING）是寻找消费者的需要（NEEDS)和欲求(WANTS)，然后满足消费者的需要及欲求，让企业获利的管理活动。 R------STP------MM------I-------C R:Research 研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数 STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数 T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标 P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异 MM：Marketing Mix ---4PS:产品、价格、通路、促销 I：Implement 执行 C：Command 控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术 二、市场分析（市场特性/市场趋势？） 三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?） 四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点…） 五、综合评估（目标达成/SP占比） 产品营销组合 目标市场 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 规格 服务 保证 退货 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 推广 促销 广告 推销人员 公关 通路 渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 运输 区域选择指标 消费潜力 进入障碍 消费者认知 竞品动态 通路区域 零售店扮演的角色 零售店是品牌的竞技场 销售通路的下游出口 市场占有率的基本计算单位 消费者与产品直接接触的地方 何为推广人员 任何参与以上行为的人 成交率 = 铺货率 （ Why？ ex: X 0 = 0 ) 成交 X 陈列 = 铺货 铺货率 X 铺货陈列量 = 销售  铺货率 X 铺货陈列量 X 生动化陈列 = 销量 80 100 销售 有进货家数 拜访家数 陈列家数