康师傅的饮品世界.ppt

康师傅的饮品世界 公司简介 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；作为中国食品行业的领导企业，目前康师傅的三大品项产品都占有较大的市场份额。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间康师傅在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。。 康师傅透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。 康师傅于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。其两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有该公司33.2%的股份。于2009年12月31日，康师傅的市值为137.5亿美元。现时康师傅已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本。 康师傅的愿景： 康师傅的企业文化 “勤”是中国人的传统美德，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照。 “廉” 即“廉洁奉公”--- 是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准。 “能” 是指各种专业的才能、技能。 品牌文化 康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。而现在，产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经成为中国食品业的第一大品牌。 康师傅旗下饮品体系 营销策略 产品策略 品质保证 产品包装 产品创新 产品导入 品质保证 高品质的产品 品质保证 康师傅饮料的永恒戒律 “康师傅的所有饮料都不添加防腐剂” 所有饮料产品经过25000人次的试饮并不修订，美味度达到8成以上才投料生产。 康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区”，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖 开发茶饮料---“康师傅”冰红茶、绿茶、酸梅汤、茉莉清茶、大麦香茶。。。 产品包装 原则：产品包装结合产品特征 茉莉清茶：以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式 “清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。 产品创新与产品导入 在消费者需求主导产品走向的时代，对产品 个性化和差异化的要求越来越高，企业只有 不断创新产品，才能持续发展壮大。 康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。 价格策略 通行价格定价法 康师傅饮料的茶系列和果汁系列产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。 坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利 这是康师傅饮料另一个经营理念，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。 低成本生产 康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。 渠道策略 1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不同的渠道策略。 一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。 对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。 促销策略 一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。 传播策略： 广告为主 销售促进活动 网络 公共关系策略 促销策略 广告代言人 康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩 康师傅茉莉清茶/蜜茶：周渝民、林依晨 康师傅乌龙茗茶：李冰冰 康师傅冰红茶：陶喆 康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队 康师傅冰绿茶：林志颖 康师傅酸梅汤/酸枣汁：陈坤、寇振海