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* 出版社 经管分社 推销实务 任务2 推销心理与沟通 教学目标 1.明确推销心理特征。 2.认识推销员的职业心理。 3.掌握顾客的心理分析。 4.了解推销沟通的作用。 5.量体裁衣,有针对性地推销。 学时建议 1.知识性学习4课时。 2.案例学习讨论2课时。 3.现场观察学习6课时(业余自主学习)。 2.1 推销心理的特征与分类 推销心理是推销活动的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。 2.1.1 推销心理的特征 推销心理是指推销员与顾客在推销过程中发生的一系列极其复杂、微妙的心理活动。在推销活动中,推销员和顾客会根据各自的需求,在心理上产生许多想法,驱使他们采取不同的态度,这些态度和心理常常决定成交的数量甚至交易的成败。具体表现在以下4个方面: 1) 相互性 推销,是推销员与顾客相互商量、切磋,甚至是斗智斗勇的过程。 2) 目的性 在推销过程中,推销员与顾客双方均为达到某种目的而做相互的努力,最终达成一致意见或完成交易,这一过程是实现双方利益目标的过程 3) 差异性 在推销过程中,推销员与顾客双方达成一致意见或完成交易,就是满足双方利益的过程。 4) 不对等性 在推销过程中,推销员与顾客相互感受不同,在一定程度上形成了对最终利益心理上的不对等性。 2.1.2 推销心理分类 推销心理根据主体的不同分为推销员心理和顾客心理两个方面。 1) 推销员心理 销售工作是一项很辛苦且备受考验的工作,很多推销员的体会是:一个字,难!在推销工作中,推销人员的心理素质直接决定了他们的职业前途和销售的数量。推销员是否了解自己的职业心理状态,对提高其推销心理素质非常重要。推销员要快速地达到销售巅峰,除了了解现代推销工作的游戏规则外,还需要不断学习专业销售技巧,接受众多的推销活动和不同类型的顾客对自己心理素质考验。 (1) 推销员的心理素质和职业能力 一般来讲,推销员需要具备容忍、毅力、幽默等方面的心理素质。在情感品质方面需要推销员自身具有美感、理智感和道德感;具有为了实现预定目的而自觉努力的一种意志品质,包括自觉性、果断性、坚毅性和自制力;具有推销职业能力,包括观察能力、记忆能力、注意能力、思维能力、想象能力、判断能力、表达能力和应变能力等。除此之外,推销员还应具备一些特殊能力,如对音乐的欣赏、对色彩的鉴别能力等。在以上能力中,特别强调推销员要具备观察能力、注意能力、表达能力和应变能力等。 (2) 推销员的职业心理 推销员的健康心态是取得成功的金钥匙。心态也即“心理情商”,是维持心理健康、调试心理压力、保持良好心理状况和活力的能力,是人们思维的习惯状态、人生情绪和意志的遥控器,它决定人生的方向和质量,是服务之基,成功之本。 2) 顾客心理 常言道:顾客是上帝。上帝的心理你没有掌握的话,你如何去面对市场?反之,如果推销员能准确地把握住顾客的心理,知道顾客的购买动机,并适时地刺激他的购买欲望,就可使顾客愉快地掏钱购买产品。 (1) 顾客购买的心理活动过程 顾客心理活动过程包括认知—情感—意志—购后感受4个阶段。 A.简单地说,顾客认知过程就是顾客对商品认识、知道、记得以及留下印象的过程。是通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的,分为感性认知阶段和理性认知阶段。感性认知阶段包括感觉和知觉两阶段,首先是通过感官来接受商品的各种不同的信息,形成对商品个别属性的心理反映。比如商品的颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等,给顾客产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉,再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合,在头脑中进一步反映商品的整体,即商品的各种属性的综合,这就是知觉过程。 B.顾客情感的产生和需要变化受以下因素的影响: a.购买环境的影响; b.商品自身的影响; c.个人情绪的影响; d.社会情感的影响。 C.顾客意志在行动方面有时表现为积极的购买行动,有时则表现为抑制或拒绝购买的行动。此过程一般分为3个阶段,即作出购买决定、执行购买决定、体验执行效果。 D.购后感受过程是顾客购买商品之后,通过亲身使用或其他人员对该商品评价的影响,使顾客对所购买的商品又重新评价,加深认识,产生购后感受。 (2)顾客的需要与购买动机 产生购买心理的前提表现为顾客有需要,也就是顾客有愿望、意向和兴趣。需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力,是推销的基石。 A.需要层次的内容。根据美国心理学家马斯洛对人的需要所做的理论分析,将人的需要分为5个层次(见下图):马斯洛需要层次示意图生理需要。生理需要是指满足个体生存所必需的一切物质方面的需要。 马斯洛需要层次
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