企业公关危机处理案例要素.doc

第1章? 绪论 1.1? 研究背景 第2章? 2008牛奶企业危机的影响与成因 2.1 危机的影响 自从毒奶粉事件发生以来，关于奶粉企业的公关活动的报道层出不穷：百度，搜狐，新浪等各大网站对奶粉事件公关危机处理的报道铺天盖地，“三鹿危机公关” “蒙牛伊利的公关比较”等一系列报道更是显示了中国各界对牛奶公关危机的重视[3]。 2008年3月在南京儿童医院就出现了“结石宝宝”，三鹿问题奶粉事件浮出水面，7月，河北省在三鹿出产的16个批次的奶粉中检测出15个含有三聚氰胺，而三鹿对外界一直是采取回避，不公开的态度，8月还偷偷召回部分产品，9月就相继在湖南、湖北、陕西、江西等10多个省份发现结石宝宝，10月的结石宝宝数量持续上升，在蒙牛、伊利、光明等企业的产品中也检测出三聚氰胺，并有死亡案例发生。至此，三鹿等乳制品企业的罪孽再也不可饶恕，也导致了三鹿这样的世界500强企业的破产，伊力，蒙牛等企业的大幅亏损。到2009年上半年，一共导致了29万余名“结石宝宝”[4]，并且数量仍在上长，甚至在国外品牌多美滋等产品中也检测出含有三聚氰胺。官方数据显示由多美滋奶粉导致的结石患者就有63名。奶粉危机的影响巨大，主要体现在： 2.1.1? 对顾客的影响 首先，对家庭成员生命安全和家庭完整造成破坏。给消费者的生命财产造成了严重的危害，导致了数十万的“结石宝宝”，还有因喝了牛奶丧失生命的，此次事件给受害家庭带来的经济损失和精神负担更是无法量化的，有些家庭因为孩子的失去而破裂，有些家庭对牛奶企业痛恨不已，甚至对社会都失去了信心。 其次，使消费者对食品行业失去信心。危机波及范围很广，除了在牛奶中，还在奶糖、饼干、鸡蛋、巧克力、蛋糕、米糊中都检验出含有三聚氰胺，导致了消费者对整个食品行业的信任危机，也导致了整个牛奶企业的萧条。 第三，导致了消费者对政府的信任危机。三鹿、蒙牛等都是国家知名品牌，并且很多三聚氰胺是在国家免检产品中检验出来了，不得不使消费者怀疑国家质检部门的工作执行力度、国家质检工作者的工作作风，国家法律的健全程度、消费者权益保护的程度等问题。 2.1.2 对企业的影响 首先，此次毒奶粉事件对整个乳制品企业都带来了一场空前的灾难，对三鹿集团更是致命的打击。三鹿这个曾经在中国乳品行业响当当的企业，在１２月２３日接到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书后，正式进入破产清算的法律程序。三鹿“毒奶粉”事件的影响可谓空前，造成了社会对整个乳制品行业甚至食品行业的信任危机。 其次，蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩、雅士利等22个国内外乳制品企业也受到不同程度的冲击。伊利股份现金流量表显示，2008年三季度经营活动实现的净现金流量仅1.64亿元，而三季度营销费用却高达19.72亿元，同比大增84.59%。一位曾去公司调研过的券商研究员向记者表示，10月底，伊利股份的牛奶加工量，“是出事前的70%-80%，三季度最低时，则只有50%-60%。”伊利股份三季度显示，公司账面货币资金为25亿元，比半年报减少1亿元，但账面应付账款却达34.66亿元。蒙牛也是多方求助，度过难关。牛根生在万言信中写道：未来三个月蒙牛资金缺口或将达30亿元人民币。光明乳业(600597)发布2008年三季度报道显示，“三聚氰胺”事件使得第三季度利润大幅下降794.36%。第三季度净亏损约2.71亿元，可以比较的是，其2007年全年净利润才为2.1亿元，一个季度亏掉了2006年全年的利润。 再次，危机给相关企业带来的影响也是不容忽视的，对农场、超市、供应商企业的打击也是有目共睹的，农场的牛奶一桶桶、一车车的倒掉，牛奶市场一片萧条，没有人敢买牛奶喝，超市等牛奶供应商产品大量堆积，销售直线下降。有的专售牛奶的卖点基本上面临倒闭。 2.1.3? 对国家的影响 首先，民族品牌信誉受损。像三鹿这样的民族企业都存在危害顾客生命财产安全的行为，其它的小的民族企业的可信度更是值得怀疑。 其次，国家税收下降，外资进入我国乳制品行业的势头增强。一些国家（地区）禁止进口我国乳制品， “三鹿奶粉事”件使我国乳业遭受重创，很多没有产品特色的中小乳品企业由于利润率较低，可能会陷入破产、倒闭或被兼并的边缘，成为外资进入我国乳品行业的契机。有关资料显示，三鹿奶粉事件后，我国乳产品出口一度下降九成。 再次，国家信誉也有所下滑。“毒奶粉”事件发生后也引起了全国公众的愤怒，消费者对国家监管制度的不满，对国家监管部门工作人员不作为的愤慨。危机也给国家监管部门制度的重新制定与完善敲响了警钟。国家必须采取积极措施，加强牛奶市场包括其他所有食品市场的监督，把好产品质量关，还要尽快恢复消费者的购买动机，重新树立消费者对牛奶企业的信心。 危机还反映出我过乳制品行业的从多不足，如产品质量安全、质量监督、企业责任、国家法律法制健全等。