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企业信息化 (3) 符长青博士 第3章 企业市场营销与电子商务 主要内容： （1）企业市场营销观念的定义、演变与发展。 （2）电子商务的定义、体系结构、由来和发展。 （3）电子商务的分类、特点和作用，以及与传统商 务的比较。 （4）电子数据交换（EDI）的概念、应用领域和作用。 （5）电子商务技术的核心问题，网络营销和移动电子 商务。 市场和市场营销 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。 市场营销是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。 与企业市场营销相关的基本概念 （1）需要：消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、 衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实 现等心理需求。 （2）欲望：消费者深层次的需求。 （3）需求：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 （4）产品：用来满足顾客需求和欲望的物体。产品包括有形与无形 的、可触摸与不可触摸的。 （5）效用：效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。 （6）价格：顾客选择所需的产品产品价格高低亦是主要因素之一。 （7）交换：交换是市场营销的核心概念，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （8）交易：交易是指买卖双方价值的交换。 （9）关系：关系营销可以减少交易费用和时间。 企业市场营销观念 企业市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。它是企业的经营哲学，是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 市场营销观念的演变与发展 （1）生产观念：是在卖方市场条件下产生的一种重生产、轻营销的指导思 想。由于物资短缺，市场产品供不应求，企业不愁其产品没有销路， 生产观念在企业管理中颇为流行。 （2）产品观念：是与生产观念并存的一种市场营销观念，重生产轻营销。 （3）推销观念：产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶 段。盛行于20世纪30－40年代。认为企业管理的中心任务是积极推销 和大力促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业产品。 （4）市场营销观念：市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲 学，是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”， 一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望的东西。 （5）社会营销观念：社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观 念，是对市场营销观念的补充和修正。社会市场营销观念要求市场营销 者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消 费者需要的满足和社会的长远利益。 现代市场营销观念的新领域 （1）服务型营销观念：也称有形商品的无形性营销，是“优质产品+优质服务”，努 力提高企业服务顾客的水平，更好地服务顾客。 （2）包装型营销观念：产品包装被誉为“无声的推销员”，精美的包装会使产品身价 倍增，包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。 （3）关系型营销观念：核心思想是企业与客户之间建立良好的关系，使顾客忠诚。 （4）文化型营销观念：从产品（如品牌名称、商标、包装等）、促销渠道或环境等 方面，挖掘自身所特有的文化资源，营造出独特的文化氛围，从而提高商品的 文化含量，增加商品的文化附加值，创造营销机会。 （5）生态型营销观念：企业在以优质的产品、合理的价格进行促销的同时，还应注 意环境保护，维护生态平衡，确保人们使用产品的安全、卫生、方便。 （6）创新型营销观念：营销创新的核心是市场导向，其内容包括：市场开发、产品 创新、营销组织创新和营销手段创新（如分销渠道、促销方式、定价策略等。 （7）整合营销观念：整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。