第十章新产品开发战略1.ppt

●积极作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功无限，永远创新 ●明确特点，应对挑战 ●预测市场，掌握先机 五、PLC各阶段的研判 ●对比类推法 ●调研分析法 ●销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 六、 PLC各阶段的营销策略 ●导入期营销策略 ●成长期营销策略 ●成熟期营销策略 ●衰退期营销策略 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 成长期营销策略 ●调整4P 成熟期的营销策略 ●市场改良 ●产品改良 ●营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 ●集中策略 ●维持策略 ●榨取策略 七、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 PLC的启示［2］ ●消极作用 ●理论抽象 ●界限模糊 ●指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 产品生命周期概念的归纳和评论 （1） 销 售 引入 成长 成熟 衰退 时间 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每个顾客计算成本高 按每个顾客计算成本平均 按每个顾客计算成本低 按每个顾客计算成本低 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰减 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 （2） ? 创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 营销目标 战略 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软品目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销 网 建立密集广泛的分销网 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点 广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 产品生命周期概念的归纳和评论 （3） 销售量 征求新 使用者 保留当前 使用者 保留分销 新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原时间 完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力 产品较大的改进 产品知觉的再定位 新的分销网点 新用途 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调