营销理论与范式.ppt

２、核心能力： 　?将他人能做的更好、更快或成本更低的活动外包出去 　?以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 　 ?不断创造出新的竞争优势 　?以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 　 ?跨足“市集”和“市场空间” ３、合作网络： 　?把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上 　? 慷慨地酬谢企业的合作伙伴 　?只与较少的供应商往来，并把他们转变为企业的合作伙伴 五、新市场营销范式 （一）新市场营销范式三阶段 名称 起点 重心 手段 结果 销售观念 工厂 产品 推销与推广 通过销售量而取 得利润 营销观念 客户不同 适当的产品 市场区格、 通过客户满意度 的需求 服务和营销 选择目标市 而取得利润 组合 场和定位 全方位营 个别客户 客户价值、 资料库管理、 通过掌握客户占 销观念 的需求 企业的核心 可连接协力 有率、客户忠诚 能力和合作 厂商的价值 度和客户终生价 网络 链整合 值来达到获胜性 成长 （二）全方位营销的架构 1、全方位营销的架构，需要管理层回答以下问题： ⑴企业如何才能找出新的价值机会？ ⑵企业如何才能以有效的方式，创造出更具前景的、有新价值的事物？ ⑶企业如何才能运用其能力和基础架构，有效地传递出具有新价值的事物？ 2、了解三种空间之间的联结和互动 ⑴客户的认知空间，从中找出新的客户利益； ⑵企业的能力空间，充分发挥企业的核心能力； ⑶协作厂商的资源空间，以选择合适的合作伙伴，扩大资源能力。 3、做好三项管理工作 ⑴客户关系管理：非常熟悉目标顾客是谁？其行为方式怎样？其需求与欲望是什么？ ⑵企业内部资源管理：形成新的企业营运流程。 ⑶企业合伙关系管理：处理与其交易伙伴之间有关获取、处理和传递产品的复杂关系。 重点客户 核心能力 合作网络 价值探索 价值传递 价值创造 认知空间 客户利益 客户关系 管理 能力空间 营运范围 内部资源 管理 企业合伙 关系管理 企业伙伴 资源空间 市场产品 或服务 营销 活动 营运 体系 企业 架构 需求管理 资源管理 网络管理 全方位营销框架 4、打造竞争平台： 企业必须具有探索、创造与传递价值的平台。全方位营销架构中的九大基石组成了一个策略性的基础，以便为企业整体策略和商业策略的建立打造出四种关键性的竞争平台。 ⑴市场产品与服务平台。第一组基石——认知空间、能力空间、客户利益和营运范畴——赋予管理层策略性的观点，以开发出市场产品与服务。 ⑵企业架构平台。第二组基石——能力空间、资源空间、营运范畴和企业伙伴——能指引企业重新调整其由数种价值链所组成的企业架构。 ⑶营销活动平台。第三组基石——客户利益、营运范畴、客户关系管理，以及内部资源管理——有助于管理层制定营销活动，以作为市场产品与服务的后盾。 ⑷营运体系平台。第四组基石——营运范畴、企业伙伴、内部资源管理，以及企业合伙关系管理——为营运体系的设计提供策略性的观点。 为了控制价值流，有三种主要的功能 ——需求管理 资源管理 网络管理 这三项管理将会密切地与跨部门功能的团队合作，来推动以这四种平台为基础的企业整体策略和商业策略。 企业必须拥有一个定义明确的