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Part 2 發展行銷的機會和策略 第5章 　行銷資訊系統 與行銷研究 行銷資訊與顧客洞察 為了創造顧客價值，建立有意義的關係，行銷人員應針對顧客需要與慾望，獲取創新、深入的顧客洞察(customer insight)。 此類洞察來自於良好的行銷資訊。 顧客及市場洞察在建立顧客價值與關係時雖然重要，卻難以取得。 顧客需要和購買者動機通常不明顯。 今日的行銷人員擁有立即可用的管道取得大量行銷資訊。 隨著資訊科技快速進步，公司也有能力產出大量資訊。 行銷資訊與顧客洞察 大部分行銷經理人所接受的資訊遠超過所能吸收的負荷，但行銷人員仍常抱怨缺乏「對」的資訊。 他們不需要更多的資訊，而是需要更好的資訊，也必須更有效運用所擁有的資訊。 公司的行銷研究與資訊系統產出大量資訊。 真正價值在如何運用所提供的顧客洞察。 行銷資訊與顧客洞察 根據以上思維，許多公司對行銷研究及資訊部門進行重整與更名。 顧客洞察小組從各項來源蒐集顧客及市場資訊。 包括傳統行銷研究、觀察消費者，或監控消費者在網路上對公司及其產品的對話。 某顧客洞察小組的宗旨很簡單，就是「更加了解我們的消費者，並滿足他們的需要。」 行銷資訊系統 評估資訊需求 行銷資訊系統(marketing information system, MIS) 由人、設備和程序構成，用來蒐集、分類、分析、評估及適時分發確實的資訊給有需要的行銷決策者。 良好的行銷資訊系統可讓經理人在想要的與真正需要的，和實際可獲得的資訊中，取得平衡。 公司會先從詢問經理人開始，來確定資訊需求。 有些經理人會不顧成本或實用性，要求提供所有他們想要的資訊。 過於忙碌的經理人則無法尋求該知道的資訊，或要求該有的特別種類資訊。資訊的過與不及都有害。 評估資訊需求 公司在取得一份資料時，必須預估所付出的成本與資料的價值。 價值是依資料使用狀況而定，這種判斷相當主觀。 取得、處理、儲存和傳送資料的成本會迅速累積。 多獲得的資料對管理者作決策不一定有貢獻，成本可能會超乎獲得的利益。 產出資訊 行銷經理人所需的資訊，可透過以下方式取得： 內部資料(internal data)。 行銷情報。 行銷研究。 內部資料 可以快速地從資料庫取出資訊，運用它來確認行銷的機會點和問題點、計劃各種方案和評估執行結果。 資料庫資訊可從不同來源取得。 有效管理此類資訊可提供深入的顧客洞察及競爭優勢。 從內部資料庫擷取資訊通常比其他資料來源更快且更便宜，但還是存在一些問題。 內部資料是為了其他目的而蒐集，用來作行銷決策，可能不完整或格式不對。 大公司產出的資料堆積如山，要追蹤更新資料很困難。 內部資料 表5-1所列問題的答案，可以協助經理人評估行銷資訊的需要性。 內部資料 每個公司擁有的資料比經理人所知或拿來做分析的資料很多。 資訊分散在數不盡的資料庫、各種計畫書和紀錄，還有在許多資深經理的腦海裡。 愈來愈多的公司選擇某一方便地點建立資料倉庫(data warehouses)，儲存顧客資料。 運用威力強大的「資料開採」(data mining)技術，從資料中搜尋有意義的範本，再提供給經理們使用。 內部資料 顧客歷史資料 在所有接待業的行銷資訊系統裡，最重要的是具備獲取並使用顧客資料的流程。 改善服務、發展有效的廣告和促銷活動、開發新產品、改良現有產品、擬定行銷計畫，以及發展並使用有效的收益管理方案。 不幸的是，有太多接待業者對誰是顧客還很模糊。 有愈來愈多接待業者在蒐集及使用這樣的資料。 要很小心不致侵犯到顧客的隱私權或打擾顧客。 大部分的這些資料可從內部資料獲得，但須具備與其他部門，如訂房部、會計部連結的介面。 內部資料 內部資料 顧客資料趨勢 有關顧客趨勢的資料，對進行計畫和收益／利潤管理是不可或缺的一環。 預訂型態。 撤銷型態。 轉換比率（詢問者中有預訂的比率）。 超額預訂型態。 旺季、平季和淡季訂位率的歷史趨勢。 不同淡旺季的利潤型態。 內部資料 顧客資料管理 取得顧客資料的系統會採用以下任一種或全部的方法來取得： 從顧客預訂和人員觀察做出的手寫紀錄和卡片檔案 它是十九世紀的老方法，還是很適合小型的接待業者使用。 顧客意見卡 提供有用的資料，看出問題的癥結點。 傾聽顧客以及與顧客交談 這是讓管理階層能獲得第一手資料，了解顧客想法的最好方式。 內部資料 內部資料 自動化系統 成本愈來愈低，而功能愈來愈強的顧客歷史資料自動化系統，有助於旅館與顧客建立更緊密的關係。 神祕客人(mystery shoppers) ──代表十五億美元的產業 接待業者常會僱用神祕客人喬裝成顧客，要求他們回報被服務的經驗。 如果搭配對優良績效者的肯定與獎勵，神祕客人制度會達到最佳功效。 公司內部紀錄 是最容易被誤用的資料。 銷售點結帳系統資料 銷售點結帳系統