自我认同与社会区隔.doc

自我认同与社会区隔：当代广告的差异化策略 刘素敏 王健 （吉林大学 文学院，长春 130012） 摘要：消费已经从基本物质需要的满足转向了对精神和文化价值的追求。这种转向在某种程度上是在广告的刺激下形成的。这种追求明显具有消费自我认同和社会区隔的功能。商品对人们之所以重要，不仅是因为它能够被使用，更是因为其符号价值。广告正是通过赋予商品以符号意义，鼓吹同类商品消费之间的差异，强调商品的个性，以此来完成对消费者的区隔。而无论怎样进行消费者的自我区分，实际上都是向某种范例靠拢。现代消费者的身份正是通过广告的这种赋值功能，在对商品的消费中建立起来的。 关键词：符号价值 广告的赋值功能 差异化 自我认同 消费者的身份 在当代这个丰盛社会中，我们知道，人们对物品的消费从对消费物品本身转向了消费商品的符号意义，从而形成了强大的消费文化。广告的首要功能当然是其经济功能，但在当代社会，其经济功能的实现却与其文化功能密切相关。商品本身的物质功能赋予商品使用价值，而广告起到了赋予商品符号价值的功能。从这个角度而言，消费文化在某种程度上可以理解为就是广告文化。广告赋予商品的符号价值表达着身份、地位、品位等象征意义，正是这些象征意义促成了消费者的象征性消费，使商品成为一种象征性商品。广告通过赋予商品符号价值，完成了对日常生活符号体系的建构，通过对某种生活方式的推崇或贬抑，从而导向人们对自我的认同以及层级的区隔，完成了对消费主体身份的重新界定。 （一）广告赋值：商品的符号化 我们所处的是一个物质丰盛的社会，商品极为丰富，同类产品之间的竞争是十分激烈的。即使在一个区域市场，同类产品的竞争品牌都比比皆是，产品的同质化程度很高。不同品牌的商品在质量、性能、价格这些方面已经很难区分高下。若从这些方面进行比较，那么对于消费者来说，他们很难做出选择。也就是说，传统的商品数量和质量方面的满足已经不能真正满足当今社会大众的消费需要。在这种情境下，消费者做出消费决策时，看中的是最能体现自己个性和价值取向的商品，他们做出品牌选择可能更多地是为了追求一种情感上的满足或是自我形象的展示。当商品具有这样的心理附加值时，它在消费者心目中的价值会远远超出其实体价值本身。因此，在我们的消费文化模式中，要把商品推销出去，光靠产品本身显然是不够的，只要有需求，就必须得有社会和个人意义的结合作为根据。我们的消费生活本身就已经从方方面面证明：商品对人们之所以重要，不仅是因为它能够被使用，更是因为它的符号意义。而商品的这种符号意义正是通过广告赋予的。 与早期简单的告知广告相比，我们所处时代的广告的最大特征是，通过对某种生活方式的描绘，使商品的消费再情境化，制造一个个令人神往的消费神话，对商品进行赋值。“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独的被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从他的全部意义上去看整套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，……它们不再是一串简单的商品，而是一串意义。”[1] 当代广告正是以此来刺激人们从基本的物质需要转向对商品的某种社会文化价值和精神的需要，如对个性的充分展现，对某种生活方式的向往等等。产品本身实际上已经不重要了，广告首先要唤起的就是广告展现的梦幻般的情感和幸福生活，而绝非产品的形状、味道、品质、价格等实在之物。如人们戴名表、开名车，不仅仅是为了及时准确和交通方便，更是为了作为身份和地位的象征以及自我的展示。这样的广告当然明显具有自我认同和社会区隔的功能，而自我认同和社会区隔往往又是通过广告的差异化策略来完成的。 早期的差异化策略主要是通过强调商品具有的独特的功能利益来实现的，也即强调产品的使用功能本身吸引消费者，最典型的代表就是罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”理论——独特的销售说辞。但在商品日益同质化的今天，要挖掘产品固有的独特性几乎不可能了，“USP”理论本身内含的理性广告的特质在今天这个所谓的感性消费时代的生存空间已经极度萎缩。因此，广告转换了它的话语模式，根据消费者的消费转向商品的符号价值，把差异化目标对准了消费者精神上和情感上的需求。正如波德里亚所言：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相（物品的使用价值的真相），由它所表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”[2] 这种话语模式的改变为广告的差异化策略重新提供了生存空间。因为越是涉及低层次的需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确；越是涉及高