6.可口可乐公司投资案例.docx

案例分析6：可口可乐公司国际直接投资要求：阅读材料，分析可口可乐公司投资成功的原因。“可口可乐”公司是全世界最大的饮料公司、拥有最大的销售网络，他的成功得益于装瓶厂模式的建立，本土化的经营思想，强大的公关能力等等。在中国经济高速发展的今天可口可乐这家百年企业的成功经验值得我们借鉴。公司简介可口可乐历史1886年，美国乔治亚州的亚特兰大市，有个名叫约翰潘伯顿的药剂师，有一天在自家后院东弄西搞，将碳酸水、糖及其它原料混合在一个三脚壶里，沒想到，清凉、舒畅的“可口可乐”就奇迹般出現了！潘伯顿相信这种产品可能具有商业价值，因此把它送到药局贩售，开始了“可口可乐”这个美国饮料的传奇。而潘伯顿的事业合伙人兼会计师：法兰克罗宾森，认为两個C字母在广告上可以有不做的表現，所以就创造了Coca-Cola这个名字。但是让可口可乐得以大展风头的，却是从艾薩坎得勒这个具有销售头脑的企业家开始。1892年，他以美金2300元取得可口可乐的配方和所有权，利用他的商业天赋，在市场上做足广告，使得可口可乐成为了众人所知的品牌。1919年，坎德勒的子女们以美金2500万的价钱将他们父亲一生经营的“可口可乐”公司卖給欧尼斯伍德瑞夫(Mr. Earnest Woodruff)财团，从此“可口可乐”就踏上了国际舞台。针对海外市场，伍德瑞夫不仅运用大量的销售和促销活动，更特別强调瓶装和杯装产品的品质，让“可口可乐”发展成为国际性的公司，在商业史上创造了不朽的成就。今天，“可口可乐”公司是全世界最大的饮料公司、拥有最大的销售网络。在世界饮料市场的前五名中，“可口可乐”、“健怡可口可乐”、“雪碧”和“芬达”就占了四席！全世界将近200个国家饮用“可口可乐”公司的产品，平均每天都超过10亿杯！这位饮料的大明星，早已成功的风靡全球，成为人人都可享受的世界名牌。不管是王公貴族、平民百姓或贩夫走卒，都能轻松享有、欢乐畅饮！可口可乐国际化如上面所述，早在二战之前可口可乐就已经开始寻找通向国际化的路径，“要让全世界的人都喝可口可乐!”公司第二任总裁罗伯特·伍德鲁夫上任伊始雄心勃勃。但二战以前，已有50多年历史的可口可乐，其海外影响主要集中在加拿大、古巴、德国等为数不多的几个国家。??日军偷袭珍珠港后，美国对日宣战，美国大兵源源不断被派往前线。伍德鲁夫意识到参战美军是可口可乐潜在的消费者与推销员。他当机立断公开发表声明：“为了支持祖国的正义战争，不论我们的将士走到哪里，本公司将不惜成本，保证每位战士只花5美分就能喝到一瓶家乡的可口可乐。”??在可口可乐做了强大的宣传攻势过后，美国政府决定可口可乐生产所需的食糖不受定额限制。由于军力运送紧张，瓶装可口可乐难以快速输送到前线，伍德鲁夫想出了在驻区设立装瓶厂的点子，同时派遣248人随军提供生产服务，这些人被美国军方授予“技术观察员”的军职，有“可口可乐上校”之称。这也是最初的可口可乐装瓶厂的原型。???二战期间，可口可乐公司在世界各战区共建立了64家装瓶厂，总计卖出100亿瓶饮料。更重要的是，可口可乐与1000多万美国士兵交上了朋友，把他们变成了顾客。到上世纪40年代末，可口可乐的销售利润达到了12.6亿美元，其对手百事可乐同比只有2500万美元。二战之后可口可乐开始了真正的国际化道路，伍德鲁夫的这个决定也被誉为“世界上最杰出的商业决定”之一。可口可乐在欧洲二战之前，以酒类替代品为卖点的可口可乐，在欧洲市场没有多少业绩，还面临着除了面临医学界的怀疑和来自酒商和酿酒业者的保护主义压力。二战对于可口可乐在欧洲的影响主要表现在以下两个方面：第一、二战期间，可口可乐公司不惜血本，让美国大兵能以低价喝到他们的汽水，和美国政府建立了良好的关系。战后美国国力剧增，华盛顿当局极力为这家从亚特兰大发迹的公司拓展地盘，美国政府以多种明示和暗示的手段，警告欧洲各国政府禁止可口可乐进口会产生不利影响：法国外交部担心马歇尔计划可能泡汤；欧洲各国政府虽担心可口可乐所带来的文化冲击，但怕因小失大，纷纷改变反对立场。第二、可口可乐公司让部队喝他们的汽水，可能出于爱国热忱，甚至出于塑造其在国内的良好形象，但这么做也帮助它打开了欧洲市场。美国士兵喝可口可乐使得人们相信可口可是无害的。　不可一世的美式作风，令某些人反感，但可口可乐进攻欧洲的行动大获成功。不管是好是坏，这开启了新式的营销手法。可口可乐在亚洲早在1908年可口可乐就踏上了亚洲，在菲律宾销售。亚洲作为新欣市场，可口可乐在亚洲的扩展的脚步不曾停止，除了印度外，其他市场都很顺利。可口可乐在中国可口可乐是最早进入中国的美国企业之一，其进入中国市场的历史可追溯到上世纪20年代。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛也相继建立了装瓶厂。1933年上海装瓶厂成为当时可口可乐公司在美国境外最大的装瓶工厂。1948年中国成为