大陆啤酒如何“登台入市”.docx

大陆啤酒如何“登台入市”????相对其它大陆啤酒，青啤入台三月后，就“炮震”台湾，铺及台湾3万多个终端。青啤策略，值得大陆其它啤酒品牌借鉴。文/?吴勇毅????近些年，两岸高层相继访问并达成一系列有利于两岸关系发展的历史共识，特别是开放台湾农产品入大陆、两岸客货机直通、放宽投资限制，极大地增强了两岸人民的商贸往来、投资经商的热情和信心，两岸经济互动的新高潮已再次显现。????作为商贸重地、投资要选的啤酒业，如何捕捉两岸淌金流银的啤酒商机，大陆啤酒如何“走出去”飘洋入台，也再次成为业界的瞩目焦点。????台湾啤酒市场分析????台湾在啤酒市场已经实行了很长时间的“专卖制”，长期以来大多数台湾消费者只能喝到本岛地产品牌“台湾啤酒”，它是于1950年从日本人手中接手而来的。“台湾啤酒”一年销售总额约为200亿台币，年产量40万公吨，高峰期接近50万公吨，其市场占有率高达85％，其余15%市场则被麒麟、喜力、百威、麦格、老虎等外资啤酒瓜分。资料显示，台湾啤酒市场容量约在350亿元至400亿元（新台币）之间，每年啤酒消费量约60万吨，最高扩容量为80万吨，面对20万吨甚至更大的市场发展潜力，使大陆啤酒、洋啤虎视眈眈。????自1994年以美、日为主的外资啤酒被允许入台，“台湾啤酒”一枝独大、绝对垄断的地位（市场份额曾高达93%以上）被打破了，在以后相当长的一段时间内台啤与外资啤酒以85：15的比例，稳固分割年逾55万吨的台湾啤酒市场。而这一比例，也即将被打破，台湾加入世界贸易组织（WTO）后，必须向所有成员国最大程度开放啤酒市场。于是青啤、燕京、金威、华润等国内啤酒巨头纷纷登台抢占，在短短时间内就打破了这种保持多年的平衡，令台啤倍感危机，不得不大打广告，并开始对大陆啤酒进行反攻。据悉，目前，台啤的市场占有率已降至65％左右。?????台湾啤酒市场基本上分为两大块，非即饮和即饮市场。非即饮市场包括商场、超市、便利店、量贩店等，这些场合争夺最激烈，店内广告和促销活动争奇斗艳；即饮市场包括酒吧、餐馆、夜市、会所和KTV等餐饮娱乐场，多由喜力、百威、麒麟、麦格等洋啤酒所把持，竞争也颇为激烈。????台湾是大陆进军欧美市场的跳板。由于美洲和欧洲的啤酒市场已趋饱和，不管是青啤还是燕京都把主要精力集中在东南亚地区，今后几年台湾将是大陆啤酒进军东南亚市场的第一站，因此国内啤酒巨头也必然像在内地一样上演一场市场争夺大战。????在台湾，酒精含量在百分之三至六之间的啤酒，不被定位为酒类，而被视为饮料。这值得业界注意。酒市政策环境????台湾啤酒市场在过去相当长时期沿用日本的烟酒专卖制度，由“烟酒专卖局”统一控制，不许私人建厂。直到1994年外资啤酒进入后，台啤才逐步开始股权多元化，但至今“烟酒专卖局”依然是台啤最大股东。2000年台湾与大陆同时加入世界贸易组织（WTO）后，按照承诺，必须向所有成员国开放啤酒市场。但由于“烟酒专卖局”集政府、企事业于一身，这使台湾啤酒市场依然烙上深深的地方保护主义和排他思想，使大陆啤酒入台频频受阻，几经坎坷。????由于台当局政策限制，青啤并不能向“台湾青啤公司”有任何资金方面投入，新公司中青啤公司以品牌所有者身份拥有30%股份，另外70%由合作商三洋维仕比集团持有。同样由于台政策原因，青啤大陆人员并不能常驻台湾，这样新公司领导人也只能全部由三洋维仕比方面出任。????大陆啤酒面临的劣势?????市场过度饱和：由于台湾经济较为发达，啤酒开发时间很长，比大陆早成熟10年以上，啤酒品牌繁多，市场极度繁荣饱和，进入台湾市场并被消费者认知接受，至少需要8－9个月，而且成长缓慢，毫无疑问大大增加了成功的风险成本和投入成本，尤其是从相对后进地区进入一个相对发达地区。????商标争议严重：青啤与台啤都是各自所在地区的最大啤酒企业，但都因为商标注册争议，成为各方面的对头，因此它们之间矛盾不解，将成为大陆啤酒进军台湾的一个隐患，困扰整个中国啤酒市场海外扩张。????进军台湾主要战略????在实施对台湾等海外扩张经营时，大陆啤酒领头企业可以采取分阶段扩张方式，选择以国际贸易为先导，随后再分阶段分步骤将企业的生产经营环节向目标市场拓展，根据自身实际条件，由低到高逐级选择。????一般可以在台湾啤酒销售集中地建立自己的销售渠道，取代委托代理的销售模式，以使企业更加及时的掌握目标市场信息，更加独立自主地贯彻企业自身的销售策略。随着销售额的上升和独立销售渠道的日益完善，大陆啤酒领头企业在目标市场可以逐步加强信息、服务、管理甚至研发等环节，以便能更好的把握机会。如果当地的生产条件有利，大陆啤酒企业可以把部分或整个生产环节转移到当地市场，一方面提高企业价值链的纵向整合能力，另一方面也可充分利用当地的一些有利条件，提升企业总体的海外经营能力和竞争能力。事实上