第六章企业营销战略.doc

第六章 企业市场营销战略[[]目的要求] 通过本章的学习，了解企业战略计划的基本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。a name=baidusnap0/a学会/B运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选择市场营销战略发展的方式意义。[[]重点难点] 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、企业战略发展方式的选择。难点：企业战略机会的分析。[[]教学方法]讲授法讨论法案例分析法 现代企业为什么需要战略营销？战略营销产生背景：1、需求结构急剧变化；2、科技进步神速；3、国际竞争日益激烈；4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；5、资源短缺和突发事件不断出现。战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 战略营销的实质是什么？3.24第一节企业战略及战略机会知识点: 企业战略的含义与特点; 企业战略的意义; 企业战略机会的分析. (一)企业战略的含义: 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。1、企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略要达到的目标。2、发展企业同外部环境关系的准则。包括企业将开发什么样的产品和技术，产品在何处销售，销售给谁，企业怎样获得胜过竞争者的优势等。3、在企业内部建立内部关系和运转过程的规则。4、企业用于指导其日常经营和运转过程的规则。 一.企业战略的含义与特点 (二)营销战略特点　长远性　全局性　抗争性　客观性　指导性　可调性　广泛性是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求是有效提升企业竞争力的客观要求二.企业战略的意义：是适应消费结构的迅速变化的客观要求 是增加企业凝聚力的客观要求是保证 企业正确进行长期发展决策的必然要求 三.企业战略机会：含义: 1、市场机会： 指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求。2、市场机会分为环境机会和企业机会（1）环境机会：由于环境变化客观形成的市场机会（2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，使企业有利可图的市场机会识别和评估（一）SWOT分析法的含义 SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。。S：企业内部的能力（Strengths) W：企业的薄弱点（Weaknesses) O：来自企业外部的机会（Opportunities) T：企业面临的外部威胁（Threats) 在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。 （二）SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT矩阵： 机会（O）劣势（W）优势（S）威胁（T）SO战略（增长性战略） ST战略（多种经营战略） WO战略（扭转型战略） WT战略（防御型战略） （三）SWOT分析的内容 1、优势与劣势分析（SW）竞争优势可以是以下几个方面： （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。 2、机会与威胁分析（OT）潜在的发展机会可能是： (1)客户群的扩大趋势或产品细分市场； (2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的能力； (6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。危及公司的外部威胁(T)： (1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动； (5)人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判能力提高； (7)市场需求减少； (8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。 最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；二是如何建立公司的未来资源。 第二节企业战略规划及内容知识点