房地产营销策划问题.doc

房地产营销策划问题 随着市场经济的发展，中国的房地产市场交易日趋活跃，企业之间的竞争也日益加剧。房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须通过开展市场营销活动。房地产企业制定营销策划，企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计一个行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划，合理配置企业资源，使企业的营销活动在可接受的风险限度内，与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。一、建立开发商与代理商的双赢模式　　1、开发商与代理商的双赢模式　　代理商如何与发展商共担风险代理商如何与发展商实现共赢要实现代理商与发展商的共赢,发展商关键要做到一要选好代理商。通过业内人士之间的交流和沟通,发展商可以了解到哪些代理机构业绩好,口碑好。二要慎重签定代理合同。三要认真监督好代理商的工作。发展商对代理商既不要处处不放心,到处指手画脚,又不要放任自流,搞大撒把.　 2、建立双赢模式中出现的问题采取的对策　　双赢式交易，就是要让顾客像销售员一样看待销售工作，买卖双方都为彼此达成一致而努力。具体确定在向对方销售时，自己要达到什么样的目标。第一步十分重要，不容忽视。在明白自己的目标并作出归纳后，销售员要尽力理解顾客的目标。不要忘记，和你一样，顾客也有希望通过交易要达到的目标。二、加强广告策划　　房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。　　1、房地产广告类型和策划原则　　⑴根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：一是促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。二是形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。三是观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。　　⑵开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：一是时代性，二是创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现把握特色，创造特色，发挥特色的策划技巧。　　2、房地产广告策划内容　　房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。　　⑴广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。　　⑵市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。我们要从研究客户需求，懂得客户需求，从客户的需要去着手自然就会赢得客户。单纯的一厢情愿的引导在日趋理性的房地产消费者来讲不是核心所在。　　⑶广告策略。广告策略的制定可从以下4个方面着手　　①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。　　②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。??　　③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定。　　④广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为线上媒介。线下媒介也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。　　⑷广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。三、楼盘形象包装　　1、楼盘包装的内容　　⑴楼盘的外在形象和文化品味；楼盘作为硬梆梆,冷冰冰的建筑物,如何拥有生命,拥有生机,需要注入一定的文化含量,使其具有较高的文化品味.事实上,楼盘中每一个组合要素都可以体现文化因素,比如楼的形状,布局,花草,房间布局等等。　　⑵楼盘的内在形象和楼盘自身环境；楼盘自身环境应与楼盘周围的社区环境相符。楼盘区域布局；无论楼盘所占面积大小如何,位置怎样,建筑物,公共设施以及绿化等都应有一个科学合理的布局,并且能够增加艺术性和文化品位.? ? 2、楼盘包装策略　　楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分:　　⑴工地前期阶段的楼盘包装策略?　　外墙广告――最大的户外看板；楼盘的外墙一般有两类包装方法:将外墙