广告调查复习总结.doc

第一章 广告调查概说 第一节 广告调查及其意义 第二节 市场调查的兴起与发展 第三节 广告调查的分类 第四节 广告调查的指导原则 第五节 广告调查的操作流程 第一节 广告调查及其意义 一、广告调查的内涵 1、日本电通广告公司《广告用语事典》 广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括（1）为发现或决定广告的诉求点而做的调查；（2）为购买者显在化而做的调查；（3）媒介的量的调查；（4）关于媒介特性的调查；（5）媒介的接触率的调查；（6）商品或企业形象的调查；（7）广告影响力的测定调查；（8）购买动机的调查；（9）关于投入市场的广告量的调查。 2、樊志育 《广告效果测定技术》 所谓广告调查，就是为了制作有效地广告，测定广告效果，所做的调查。 3、韦箐、王曦等 《广告调查与设计》 广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。 4、舒永平 《广告调查》 广告调查分为广义和狭义两种： （1）广义的广告调查 是指围绕着广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。 （2）狭义的广告调查 是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。具体而言，狭义的广告调查包括：广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试。 5、我们在《广告学概论》中所讲的广告调查 指利用有关市场调查的方式和方法对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 二、广告调查与市场调查 1、市场营销与广告的关系 市场营销是企业千方百计满足消费者的需求并从中获得利润的一个过程。 广告是如何使企业生产的产品信息，以最准确、最直接、最有效的方式送到目标消费者，促使其产生消费行为。 在通常的营销理念中，广告是属于非人员的销售。通过特有的手法来表现产品的差异、商品的特质，从理性、情感等不同角度来打动消费者形成购买的决策 2、市场调查的概念 （1）柯惠新 市场调查是用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。 （2）日本电通《广告用语事典》 市场调查是围绕商品、服务中市场营销的问题，系统的收集、记录并分析资料的活动。因此是基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动的统称。 3、二者关系 （1）所谓的广告调查是属于市场调查的一部分的； （2）从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的； （3）调查对象方面，广告调查的对象有一定限定； （4）调查的方法和原则上两者是共通的。 三、广告调查的意义 1、提供广告策划创意的依据 2、评价广告活动效果的参照 3、进行广告投资决策的前提 4、研究广告运作规律的基础 第二节 市场调查的兴起与发展 一、市场调查的发展过程 1879年，美国，N.W.Ayer广告公司 1895年，学术研究者进入市场调查领域，美，心理学教授 哈洛·盖尔，使用邮寄问卷研究广告 1903年，美，斯考科，关于报纸受众阅读率的调查 1911年，美，科迪斯出版公司，成立专门调查机构，商业调查部 1922年，尼尔森（AC Nielsen）进入调查业务 1929-1930年，经济危机促使调查发展 1940年后美各公司普遍设立调查部门，各种新的抽样及调研方法开始应用 50年代后，经济高速发展，需要更准确的情报 菲利普·科特勒《营销管理》市场调查发展的七个阶段 第一阶段1880-1920 属于工业统计阶段。调查以普查为主。 第二阶段1920-1940 属于随机抽样、问卷调查及行为衡量的阶段。此时市场调查人员已了解如何有效地抽样，及如何设计更好的问卷 第三阶段1940-1950 属于管理当局自觉阶段。此阶段之管理当局，利用市场调查获得之资讯，辅助营销决策。 第四阶段1950-1960 属于应用试验法阶段。市场调查人员开始应用实施法，及比较科学的方法解决营销问题。 第五阶段1960-1970 属于应用电脑分析及计量方法阶段。市场调查人员开始设计各种行销决策模式，并运用电脑分析 第六阶段1970-1980 属于消费者理论发展阶段。此阶段市场调查人员改变过去的观念及研究方法，注重于解释并预测消费行为 第七阶段1980~ 属于营销资讯系统建立阶段。营销资讯系统已受到普遍的关心，而且营销资讯系统，包括市场调查系统，其