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中国高端白酒如何在奢侈品领域与国际品牌抗衡？ 作者：北京南方略 宁立新 奢侈正当其时 “向奢侈品学管理”、“向奢侈品学营销”和“奢侈正在流行！”已经成为今天的时髦语，特别是2010年秋拍北京保利推出“中国陈年名酒珍品选粹”拍卖专场整场拍卖成交总额2013万元。其中一瓶1958年产54度五星牌茅台酒以112万元成交，将茅台酒拍卖价推向新高。一瓶陈年茅台酒居然卖到了890万元，一瓶30年月的赖茅酒价钱高达1070万正是在“投资茅台股票不如囤积茅台酒”宣传的鼓动下，越来越多的手握重金的投资客介入白酒投资行业板城烧三沟一河比如五粮液推出“现代人”、“长三角”就是一个明显的信号茅台总经理乔洪指出：“名酒企业也会加入到区域化营销的队伍中来，名酒与地产酒在区域内的竞争将更激烈。”经销商和消费者目不暇接介绍，路易·威登在中国内地的大多数店铺平均一年就盈利，LVMH）旗下的轩尼诗酒的销量增长动力主要来自中国市场保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的非凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。 至于中国消费者对奢侈品的消费心理，也同样印证了这样一种趋势。 大家知道，在中国消费奢侈品的主流群体的年龄普遍比欧美国家的奢侈品消费者大约低5-10岁，也就是说20-35岁的年轻人是中国奢侈品消费的主流，在酒类奢侈品消费领域也一样，他们构成了超高档白酒消费的主体。据权威研究介绍中国年轻人最突出的消费心理特征，依认同度指标的排序大致分为：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我满足（42.37%）、成就感（49.26%）和开心享乐（40.16%）等五类（本数据来自卢泰宏等编著的《中国消费行为报告》）。从中不难看出，这五大类年轻人的消费特征实际上都是奢侈品消费的基本心理特征，它们决定着奢侈品市场的容量和发展前景，这五大类消费心理特征越明显，奢侈品消费市场就越活跃，奢侈品品牌也就越受到消费者的关注和喜爱。 为了更清晰地分析这五大类中国年轻人对奢侈品的消费心理，笔者将它们归纳为二大特征，即象征消费和体验消费，象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费奢侈品时外界的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的；体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费奢侈品时的满足感和享受感，它的深浅是由文化资本决定的（比如教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等等）。可以说象征消费和体验消费是酒类奢侈品消费的主要心理特征，中国奢侈品市场的培育和挖潜必需首先解决好这两个问题，而且随着中国的进一步强大，民族自尊情感的进一步强化和演绎，中国新一代年轻人将更加倾向于国内精品的消费。因此要打造中国自己的酒类奢侈品品牌，就必须首先对他们进行调查和研究，从而找到中国白酒类奢侈品品牌突破和快速创建的最佳途径。 总之，中国白酒类奢侈品的市场是巨大的，而且还会越来越大，但这个市场也决不是只有国际奢侈品牌才有能力、才有资格拥有它们，占有它们，王侯将相，宁有种乎？特别是日本和中国香港的许多奢侈品就是近几十年才发展起来的，最好的例子就是日本的金嗓子音响和高田贤三系列产品等国际著名的顶尖品牌，它们都是最近30来年才诞生的，真正成为国际品牌也就是20世纪90年代的事。因此对中国商家而言，打造酒类奢侈品并不是可望而不可及的事。 现在，机会摆在了我们的面前，而且这些机会对中国企业而言，是完全有可能加以充分利用，以实现打造中国白酒类奢侈品品牌的梦想，对此，笔者认为中国白酒要在奢侈品领域取得突破，最重要的关键点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的电影营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其电影和谋女郎等顶尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的诀窍或关键要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素（比如中国红等），在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，虽然说张艺谋作为中国影视界的一个顶级品牌，其象征意义（对消费者而言就是象征消费）已经大于其体验意义（即体验观赏价值），但是总体来说张艺谋已经成为中国不可多得顶级人物，实质上就是一个奢侈品牌，今天他也真正地实现了长盛不衰，而载誉全球了。“借谋喻酒”笔者也看到了一线希望，那就是只要切实做好了上文中提到的那几个关键点的工作，并加以整合运作，中国白酒市场必将在不久的将来升起更多的奢侈明星。 为了尽快打造出中国的酒类奢侈品品牌，笔者认为还有这样几个策略和措施值得我们去思考，去实施。 第一，外观形象策略。形成外观形象上的有效识别和示差符号，如造型、色彩、图案等产品包装形象上，要