产品成长期的风险分析及其防范.docx

产品成长的期风险分析及其防范摘要：产品的成长期是指产品或商品在市场上初步站稳脚步并逐步拓展市场的时期。此时期，产品质量有了较大提高，市场竞争开始出现，销售量和利润逐步增加，生产与推销成本不断下降，产品展现出光明的前景。消费者对产品有了初步认识，购买兴趣和欲望日益增强，购买者增加。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。关键字：产品成长期 风险 风险管控1文献综诉产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。产品成长期企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。而国内对产品生命周期的研究承袭了国外的研究成果，然而对成长期产品风险的研究，则相对较少。主要的研究方向集中在了产品市场策略的研究上。2产品成长期的风险分析2.1产品成长期的特点2．1.1市场特点 1消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。产品已经进入市场一段时间，加之经过市场导入期企业的大力营销促进，消费者对于该产品逐渐熟悉，企业的产品销售量增速显著。2大批竞争者加入，市场竞争加剧。新兴的市场因其所具有的潜力，吸引了大批竞争者进入本行业或者原有企业转产竞争产品，这都加剧了市场竞争的激烈程度。3产品已定型，技术工艺比较成熟。经过一段时间的消费者广泛使用，不断消除出现的问题，产品已经基本成熟。4建立了比较理想的营销渠道。5市场价格趋于下降。随着大批竞争者加入市场竞争，竞争加剧，产品的市场价格逐渐趋于下降。6促销费用水平基本稳定或略有提高。7单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。由于企业的生产规模相对于成长期有了明显的增加，产生了规模效益，单位生产成本迅速下降，同时产品市场销售量增长明显，企业的利润率会迅速增加。2.1.2消费者特点由于产品进入市场时间尚短、产品变化较大，因而消费者在购买心理上尚有较多疑虑，认为还存在着一定的购买风险。在消费者的价格心理上，消费者在对产品的认识过程中，也存在对产品价格进行分析，认为产品已批量生产，成本下降，价格亦应有所下降，若此时价格上调则顾客在心理上是难以接受的。2.2成长期产品面临的风险2.2.1产品风险新产品投入市场时，多数都是有缺陷的即便是没有缺陷，那也不够完善。你的核心产品没有缺陷，你的附加产品一定有缺陷。在导人期，附加产品你可能顾不得想，但是成长期的产品出现瑕疵将严重影响产品的销售和产品形象。2.2.2竞争风险当新产品投人市场, 销售局面逐渐打开, 产品赢得越来越多的消费者时越来越多的企业开始参与市场角逐, 市场竞争日趋扩大化和激烈化。处于产品成长期的企业, 其营销目标往往面临着“高利润率”和“高市场占有率”的两难选择。同时，由于产品基本定型，已形成大批量的生产能力，分销渠道顺利畅通，剧烈的竞争局面尚未出现，生产和销售费用较之引入期相应下降，产品市场前景看好，盈利的机会增加。但是，也正是看涨的行情和丰厚利润的吸引力，竞争者逐渐加入，资源大量地投入该领域，生产能力和厂商的数目不断增加，从而市场上该种产品供给也相应增加，竞争趋向激烈。公司将面对的现实情况是：产品的未来大有前途，但本公司却不一定有希望，自己殚精竭虑、苦心经营的成果有可能被后进入厂商捞去。2.2.3财务风险产品进入成长期后，市场需求量急剧增加，企业要向扩充市场，必须投入大量的资金生产，而销售资金的回笼需要一定的周期，在这个时间内，企业为了或许更大的市场份额，容易采取激进的做法，容得资金，从而使企业负债增加。当企业资金中的自有资金和借入资金比例不恰当，就会造成企业资本结构不合理，从而引发财务风险。如果举债规模过大，会加重企业支付利息的负担，企业的偿债能力会受到影响，容易产生财务风险。如果企业不举债，或者举债比例很小，导致企业运营资金不足，则会影响企业的盈利能力。更严重的是，如果企业在此时出现资金链断裂的情况，不但会对企业的正常运营产生巨大影响，甚至会威胁到企业的生存。2.2.4物流风险产品成长期随着产品被市场接受的程度加深，产品营销渠道扩大，市场对该种产品的需求增长非