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停止「网络营销」 （上）有行没有销 只谈广告效果而不谈通路布局，这种营销是残缺不全的。 前几天朋友转寄来一封信，内容是网络营销的课程研讨会。看看讲师的阵容，都是非常资深的网络营销专家，有几个名字还非常熟析，从事网络营销工作的资历甚至可追溯到五六年前。 但是看看课程大纲，却发现「网络营销」这个主题谈了五六年来，内容始终大同小异。如何架设网站，网络广告的类型以及如何有效购买，如何透过活动收集名单，诱发转寄，如何追踪电子报的阅读效果。 当然，这些比较执行层面的东西对于马上想进行网络营销项目的人来说，确实是很需要理解的知识。你很可能想知道电子报广告的效果好不好，或者决定要不要跟网友玩个互动游戏来收集潜在用户名单。 但这些网络营销课程，充其量只解决了如何在网络上接触目标客户，以及如何有效沟通并且追踪其有效的程度而已。这跟购买电视广告并没两样，因为广告公司也会透过市场调查数据告诉你广告有没有效。 那么什么是网络营销？其实万流归宗，网络营销就「只是营销」罢了，就好像不会有人特别创立一个名词叫做电视营销或者报纸营销一样，网络营销只是发生在网络上的营销活动罢了。 我们必须回归营销的本质来看。营销，不外乎就是STP 与4P的组合。划分区隔市场（Segmentation），找出目标市场（Targeting ），进行市场定位（Positioning ），称之为STP 。 4P就是选择什么样的产品（Product ），以怎么样的价格（Price ），透过哪些管道销售（Place 通路，大陆称为渠道），并且以怎样的活动进行促销（Promotion ）。 笔者在这里提这些营销学教科书上的名词，真是显得有些掉书袋，因为这些东西都写在书上，有谁没看过的？但是看到资深的网络人们所讲解的网络营销还是那一套，实在不免心急如焚。 首先进行区隔市场。区隔市场可以用年龄分，用性别分，用家中有无小孩分，用有没有使用保养品的习惯来分。举例而言，如果你想在网络上销售护肤保养品，你要卖给男性还是女性，就是两个区隔市场。 接下去是找出目标市场。当使用护肤保养品的人被你画分成男性，女性，青春期的学生等几个市场后，你可能会决定要直接进攻学生这个族群，因为这个年纪上网的比例最高，最容易透过网络影响。 接着发现这个族群的人最在意的是保养品是否有效且价格低廉，因为根据网络市场调查，这群人在网络上的频率不低，但平均消费金额并不高，于是「价格破坏者」的市场定位就出来了。 于是，选择知名品牌，并且以低于水平的价格销售可能是经营的初步方向。此时必须解决的是产品取得成本如何能压低以便有足够价格竞争力。由于大量进货方能压低成本，因此采薄利多销的价格策略。 挑选适合于网络上销售的产品，制定符合目标族群能接受的价格，最后要决定在哪里销售。是自己的网站上卖？透过拍卖网站的竞标机制卖？还是成为某些入口网站的供货商，让入口网站帮你卖？ 这样的考虑，跟你在实体通路上打算在闹区开店，在百货公司设专柜，还是摆地摊的考虑是一样的，这牵涉到：那些地方是否有默认的目标族群出没？通路成本如何（店租？人潮？物流费？）等。 等到这些都具备之后，接下去将发动促销项目。将甲产品与乙产品捆绑销售可以扩大销售量，买丙产品送丁产品可以让用户试用丁产品以提高未来购买的意愿等等。 须特别注意的是，网络的特性是实时互动，因此任何的销售组合你都可以很快的知道消费者反应，马上进行调整。有些销售组合在实体通路受欢迎，到网络上则未必，这就必须依靠经验的累积与观察了。 最后，最后，才是透过哪些网络广告活动让消费者知道这个讯息，并追踪广告的效过，以及在网站上经营自己的电子报，与购买过的客户建立长期关系以便让这些人成为回头客。 以上笔者乱举一个自己不熟悉的产品当例子，只是想展示到底什么是「网络营销」。不要被一堆网络广告的词汇或超级厉害的电子报系统迷惑。网络营销跟你以前所熟知的营销并没有差别，原理原则相同。 而过去的「老式网络营销」，基本上只把网络当作媒体来看，所以才会这么样的专注于广告效果，但是却忽略了网络同时是通路的事实。只谈广告效果而不谈通路布局，这种营销是残缺不全的。 （中）有刺激没反应 网络消费者的疲劳程度与一般消费者没两样。 刺激，反应。刺激，反应。刺激，反应。。。。。。如果你知道笔者正在描述的是过去「传统的网络营销」模式，你应该不会感觉到惊讶。以往在做网络营销的人，确实是这样子在对待消费者的。 让笔者描述一下那个在「刺激－反应」过程当中，逐渐失去耐心而感到倦怠的消费者行为。这个历程从网络被当作媒体与营销管道以来至少已经五年。然而，这样的做法已经不符合现在对网络营销的需求。 1998年，台湾在同一年当中先后出现了五个商业化的大型入口网站，以及其他小型但彼此串联成广告网络的中