广东鼻咽药市场分析广东鼻咽药市场分析.doc

广东鼻咽药市场分析 H 虽然国家一直加大力度治理“三废”，但从目前情况来看，广东省的环境污染问题仍然相当严重。受此影响，省内鼻咽喉炎的发病率呈逐年上升趋势。另外，资料显示，广东是鼻咽癌的高发区，鼻咽癌又有“广东癌”之称。 H 广东省外来民工众多，他们居住环境普遍脏乱差，鼻咽喉炎发病率特别高，这支队伍为当地的发展付出了艰辛的劳动，但同时也成为了不可忽视的消费力量。 H 受本土环境影响，广东人普遍“热气”，但较信赖传统的“凉茶”。由于目前的凉茶店经营和管理比较混乱，良莠不全，消费者普遍感到疗效不佳。 H 同类药品生产企业众多，但生产低水平重复严重，大部分在广东市场的销售底气不足。 H 除一级市场外，二三级的药品市场还没有形成规模效应，跨区域连锁经营成为企业经营的新趋势。 H 鼻咽喉药属于OTC药（即非处方药），广东省是OTC市场发展较快的省份，OTC市场将成为今后广东医药经济的新增长点。 H 农村医药市场的性质基本属于OTC市场，鼻咽喉炎类药品的零售大于医院用药，而且100%为自费购药。 ?? 宏观环境表明，鼻咽喉类药品在广东省具有广阔的市场前景，发展潜力巨大。 竞争对手分析 ??? 据调查结果综合分析，我们确定广药鼻咽清毒颗粒的主要竞争对手为鼻炎康、喉疾灵、千柏鼻炎片、桂林西瓜霜和金嗓子喉宝等。另外，从产品名称来看，本集团的中一鼻咽灵片也作为直接的竞争对手。 ??? 从药店零售来看，除了几种品牌占据的市场份额遥遥领先外，其余众多品牌相互咬得很紧，这表明第二集团在市场占有率的排序上也是一种暂时、极不稳定的格局，随时都有可能出现集团力量的分化。 ??? 因此，庞大的第二集团的存在，使得竞争异常激烈，但同时也看到潜在的市场机会。 ??? 按全身用药和局部用药的区别，我们把主要的竞争对手分为直接竞争对手和间接竞争对手。鼻咽清毒颗粒是中成内服药，直接竞争对手有鼻炎康、喉疾灵、千柏鼻炎片、中一鼻咽灵片，间接竞争对手有中成药含片桂林西瓜霜和金嗓子喉宝。 ?? 3直接竞争对手中，除中一鼻咽灵片外，目前其余对手的广告宣传力度都不够，这为鼻咽清毒颗粒利用品牌拉力提升销量提供了良好的市场机会。另外，由于中一鼻咽灵片是广药集团的一员，因此与鼻咽清毒颗粒两者之间的冲突问题可以通过集团内部的统一规划协调来进行整合营销。 ??? 3 间接竞争对手中，桂林西瓜霜和金嗓子喉宝的广告投入一直居高不下、攻势不减，但由于是这两种药是中成药含片、局部用药，只能作为替代产品，目标消费群也多是轻度患者，因此并不列入直接竞争对手之列。但从另一角度也说明了高强度的广告宣传对消费者的影响作用非常大。 ??? 调查表明，鼻咽清毒颗粒的销售情况并不尽如人意。大部分的医生回答本医院药房没货或不清楚有没有货，药店的售货员大部分对药店的销售评价一般，而且有的药店出售的还是我们的第一代瓶装产品。 l 从销售终端铺货情况来看，即使是本集团下采芝林、健民等连锁药店也没有全部铺货，而非采芝林、健民的药店更是大部分没货。 l 产品摆放位置上，同类产品的摆放在中成药柜台的居多，而总的说来我们产品的摆放情况一般。 l 终端竞争同样激烈。据调查了解到，半数的厂家都会定期或不定期派人来药店协助销售。 SWOT分析 强势（strengths)： （1）产品疗效确切 （2）包装档次较高，弱化了差别定价 3）产品名称使我们产品目标消费群相对扩大 （4）健全的销售渠道网络，市场基础推广力度大 （5）潘高寿药业历史悠久、信誉好 (weaknesses)：产品知名度低，广药企业形象基础薄弱 威胁(threats)：市场上强手林立，几种强势品牌占据稳定的领先地位，消费者对陌生品牌不易接受 机会(opportunities)：（1）同类产品诉求、广告诉求单一俗套 （2）目前直接竞争对手广告宣传力度不够 3）市场看似饱和，竞争激烈，但生产低水平重复，销售普遍底气不足，容易有所突破 ??? 据本次调查结果表明，总的说来，受访者绝大部分都曾经或现在患有不同程度、不同类型的鼻咽喉类疾病。 ??? 可以认为，鼻咽喉病患者都是我们产品的销售、广告诉求对象，但由于患者对该类药品是弹性需求（即消费者对该病的重视程度不同，需求也不同），因此我们的目标诉求对象应定位于比较重视这种疾病且患病时会到医院和药店购药治疗的消费者，但同时也可以向下方延伸，影响更大的消费群。 ??? H 无论是消费者还是医生或者药店售货员，他们普遍认为鼻咽喉炎的症状是疼痛（咽喉充血、肿痛）、鼻塞、流涕、声音嘶哑或失声等。 ??? H 鼻咽喉炎带给患者的影响有精神、语言、饮食、工作、举止等方面，更多是精神上的影响。这里的精神影响主要指患者患病时身体感到不舒服，从而影响到到自身情绪以至表现出无精打采。 ??? H调查显