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2、服装市场细分 STP理论 市场细分的步骤 市场细分的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 市场细分的层次 市场细分的原则与方法 目标市场的选择 STP理论 1、市场细分（Segmenting） 按照购买者所需要的个别产品和／或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买群体，并描述他们的轮廓 2、目标市场的选择（Targeting） 　 选择一个或几个准备进入的细分市场 3、市场定位（Positioning） 　 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益 步骤 市场细分　　　 目标市场选择　　　 市场定位 市场细分概论 市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 市场营销策略的发展阶段 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 市场细分的客观基础 客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 市场细分层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 评估细分市场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 市场细分化策略 无差异的营销策略 需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 高档奢侈用品 功能性强的产品 具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 集中性的营销策略 市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性等级 品牌知名度和品牌等级 服装穿者方式 对服装类别的态度 被调查者的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 用相关统计方法划分出一些差异最大的细分市场 细分阶段 根据不同消费者划分出每个群体，并命名 服装市场细分变数 地理因素 地区、城市规模、人口密度、气候 人文因素 年龄 ＜6，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，＞65 性别 男、女 家庭人数 1、 2、 3-4、 ＞5 家庭生命周期 年轻未婚、年轻已婚未育、已婚小孩＜6岁… 年收入 ＜5千， 5千~1万，1万~1.5万，… ＞10万 职业 专业技术人员、管理人员、官员、老板、职员… 宗教 佛教、道教、天主、基督… 国籍 社会阶层 　中产阶级概念： 中国的富裕阶层消费特征 数据来源： 麦肯锡2009年在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。 中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过 36,500美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元，代表了中国城市中 1%收入最高的挣钱者。 中国的富裕阶层消费特征 销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。 他们选择品牌的参照标准差异极大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。 中国的富裕阶层消费特征 目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约 30 %；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约 50%。(与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约 25 %。)研究表明，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕消费者数量的增长有 3/4将出现在规模最大的几