SMART广告策划..doc

一. 前言： 3 二． 背景： 3 三.分析部分： 3 （一） 企业经营情况分析： 3 （二） 市场分析： 3 （三） 消费者研究 3 （四） 竞争对手分析： 4 四.现阶段出现的问题： 5 五．广告战略部分： 6 （战略目标）： 6 （表现战略）： 6 （媒介战略）： 6 六.广告策略： 6 七.广告预算与分配部分 7 八. 广告效果评测部分： 7 九.总结： 7 奔驰smart广告策划 前言：smart是为城市用车而设计的，它驾驶灵活，泊车方便，绿色环保，极具个性，该车的引入意在丰富奔驰在中国的产品线,稳固其在华市场地位。 背景：现代都会中车辆愈来愈多，交通问题也日愈严重，为因应这个问题，许多汽车制造商陆续提出微型都会代步用车的概念。SMH Swatch于1989年就有Smart Car的计划，1991年德国福斯汽车也曾参与该计划。Mercedes Benz 则在1993年有微型车「Vision A」计划。1994 年M-Benz与Swatch合组而成MCC公司， 正式开始名为「Smart」的微型车计划，研究车长在3米以内的都会迷你小车，计划于法国Hambach生产，总部则设在德国。在97年的12月中旬,，Gerhard Fritz 博士被公司要求接手smart 的后续发展工，现在的Smart，经过奔驰总厂的480项严苛的修校调，有很大改善、变得十分安全。　在「Smart」计划中，雏型概念及风格设计由Swatch提供，M-Benz负责实体设计，落实设计理念。「Reduce to the Max」则是整个计划的理念中心，因为Smart是定位在双人座都会通勤使用、低能源消耗及停车方便等功能，因此要将面积体积减到最小，但仍能营造出最大的空间，就是「Reduce to the Max」的意义。Swatch品牌原就是以设计炫、色彩鲜艳、具流行感著称，基础概念由Swatch的所设计的Smart也不例外－特殊的造型、亮丽的色彩、创意十足的内装，可以完全展现个人风格。再加上M-Benz 的设计功力，让Smart可以保留概念车的创意，又兼具流行及实用可靠等优点。因为造型可爱，配合计算机化及人性化的操控设计，让它很聪明，就像是一部大玩具。公司定位开奔驰smart的人是与众不同的，是年轻的城市精英，而且是环保的人群。 三.分析部分： 企业经营情况分析：2008年，Smart品牌在全球销售了13.9万辆，同比增长34.8%，smart全球累计销量突破了一百万辆，公司还将向丹麦、巴西市场投放Smart汽车.smart车型从2009年4月份在中国上市，8个月各款车型共销售近2000辆，超过奔驰公司的预期。在今年北京车展上推出的虎纹限量版smart车型，共限量生产201辆，但已经接到超过400辆的订单，显示出中国市场巨大发展前景。 产品分析：公司把smart定义成一款高端的，代表全新生活方式的车，在环保方面没有任何妥协，同时，奔驰smart不仅仅面向年轻客户群体，它是不分年龄的，最主要的是顾客有一份年轻的心，重视环保，这就是smart全新的价值展示。 市场分析：smart从09年4月份开始上市, 第一年销量就达到1800辆，2010年全年销量4000辆，而今年前八个月的销量是7200辆，实现同比增长300%。虽然奔驰smart定价比其他微型车要高，但对于消费者仍然具有非常大的吸引力。尤其是时尚观念非常强的年轻一代。 消费者研究：smart消费人群较为另类，属于特殊小众，不同于主流人群。买smart的客户各种各样的人都有，分布于不同年龄层，但都有一种共同愿望，通过选择smart表示自己属于另类的人，和主流群体不一样，有自己对生活的理解和追求。 竞争对手分析： 一．新一代MINI COOPER a.概况：宝马MINI Cooper凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。 1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司（BMC）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯（Issigonis）当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，他的要求很快得到批准。1959年秋天Mini终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从1962年起，Mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军，例如1962年荷兰拉力赛冠军，在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁，1979年英国Saloun冠军赛冠军，在无数次环形路车赛中