STP营销战略分析-1.ppt

第三章STP营销战略 对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风 ——英国谚语 讲师介绍：卜庆锋 中国市场学会品牌管理专业教指委 理事 全国高校市场营销大赛策划委员会 委员 全国高校市场营销大赛总决赛评审委员会 委员 上海火速网络科技有限公司 首席营销策划师 上海MBA企业联合集团 CEO 研究方向：市场营销、企业管理 第一节 STP营销战略概述 第二节 市场细分 第三节 目标市场的确定 第四节 市场定位战略策划 思考：4C、4P 、 STP product price place promotion 4C回顾 本章： STP？ 3.1.1 STP营销概念 S指Segmenting market，即市场细分 T指Targeting market，即选择目标市场 P为Positioning market，亦即市场定位 市场细分、目标化和市场定位简称为STP营销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。 3.1.2 STP营销战略的重要意义 1．有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。 2．有利于中小企业开拓市场。 3．有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。 第二节识别市场细分 企业三种营销模式的转变 大规模营销 多样化营销 目标市场营销 3.2.1 市场细分概念与必要性 所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。 市场细分的必要性 1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动 3.2.2 消费品市场细分的标准 1．按人口因素进行市场细分 2．按经济因素进行市场细分 3．按地理因素进行市场细分 4．按心理因素进行市场细分 5．按购买行为进行市场细分 3.2.3 生产者市场细分的标准 1)．按产品的最终用户细分 2)．按购买者的地理位置细分 3)．按购买者的经营规模细分 4)．按购买者的行业特点细分 5)．按购买者追求的利益细分 练习 试为下列产品选择一个市场细分的有效方法： 照相机 咖啡 自行车 电脑 3.3.1 目标市场的概念 所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 3.3.2 对细分市场是否有效的判别 1)．可衡量性 指所形成的市场区隔之大小与购买力，可以被行销人员衡量的程度。 2)．可接近性（可进入性） 指公司能有效进入细分市场并为之服务。 3)．实效性 指所形成的细分市场大小与利润，值得投入个别行销努力的程度。 3.3.3 目标市场营销策略 1)．无差异营销 所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要. 优点 :成本较低 缺点: 第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。 2)差异性目标市场营销策略 所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。 优点 :第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高市场占有率。 缺点:第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较多。 3) 集中性目标市场营销策略 所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略），它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。 从目标市场范围策略来说， 集中性目标市场营销策略分为： 1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入 3.3.4 确定目标市场策