医学市场营销论文医学市场营销论文.doc

以岭药业市场营销现状 医药行业的特殊性，决定了对产品的高要求，药品要成功，离不开产品本身定位的创新、生产方式的创新、模式的创新等等。本次文章将以以岭药业作为案例进行讨论。 石家庄以岭药业股份有限公司由中国工程院吴以岭院士创建，在他的领导下，以岭药业始终坚持以科技为先导，以市场为龙头的科技创新发展战略，创立理论-科研-新药-生产-营销五位一体的独特运营模式，建立起以中医络病理论创新为指导的新药研发创新技术体系。 1企业环境 1.1经济因素 今年来我国经济保持了较快的发展，经济的增长带动了消费能力的提升，人们的购买力增加，对医药业也有带动作用。 1.2人口因素 人口的增长和结构变化也是中药增长的又一基本因素。人口提升增大消费群体，中国现在出现人口老龄化现象，由于老人易患慢性病，而中药对慢性病有着较好的疗效，使得在治疗慢性病方面中药有着广阔的前景。随着农村经济生活水平提高，对于医疗和保健的需求有很大增长，使着在农村有着良好口碑的中药市场可以近一步得到发展。 1.3政策扶持 由于中药属于中国的传统医药文化，近年随着对传统文化的重视，国家对中药事业的投入也大幅度增加。09年国务院发布了《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》，表示要加大对中医药事业的投入，并建设现代中药工业和商业体系，加强中药产业发展的统筹规划，制定有利于中药产业发展的优惠政策。国家对中药的扶持表现在政策支持和经济投入。这对中药的增长有着很好的促进作用。 1.4消费者的偏好 消费者对各类药物有着自己的评价，中药是中国的传统医药，消费者对中药有着自然喜欢的倾向。中成药向来有着天然，安全，副作用小的优良口碑。尤其在心脑血管肝胆用药，化痰止咳方面的药物中，中成药有着化学药物不可替代的优势。从今年的药物销售数据也可以得知中成药在药品消费比例中呈上升趋势 1.5绿色消费的观念 回归自然，崇尚绿色的消费观念使得人们更钟情于天然药物，这点不只是表现在中国市场，世界医药产业也掀起一股回归自然的浪潮。欧洲药物进行了草药的立法和审批，FDA接受草药复方临床研究，全球植物药销量逐年递增。 1.6海外市场壁垒 在国际市场上，中成药产业仍未被多数国家认可，中国中成药要想进入国际市场必须突破海外市场的壁垒。在这方面我国不但要健全中成药产业法规并与国际法规接轨，国内各中药行业协会也要积极宣传中成药的功效，改变国外消费者的排斥态度；另一方面，提高产业集中度、鼓励中成药企业资产重组，也是提升中成药行业国际竞争力的重要途径。 1.7生产成本和经营成本不断提高 2007 年以来，国家出台了许多医药产业政策，如为了进一步提高医药产品的质量，国家规定从2007 年起，新药临床前安全性评价研究必须在通过了《药物非临床研究质量管理规范》（GLP）认证的实验室进行。此外，为提高国内医药生产整体水平，加快基础设施、管理规范与国际的接轨，2008 年1 月1 日起《药品GMP 认证检查评定标准》和《制药行业水污染排放标准》开始施行。上述政策措施有助于推进医药行业结构调整，提升医药研发水平，增强企业自主创新能力，减少污染排放，但在客观上进一步增加医药企业的经营成本和研发成本。 1.8中药企业规模普遍较小 据统计，目前我国中药企业多数属于中小型企业，企业数量多、规模小、产品单一、产品缺乏自身特色，附加值低，在国际竞争中处于不利地位，与发达国家的制药企业相比，不论在产业集中度，还是在企业销售收入方面，均有很大的差距。 由以上的因素可以看出中药的发展既有机遇又有挑战，中药企业要善于抓住机遇进行发展。 2以岭药业竞争对手分析 品市场开发风险公司目前主要进入的市场是心脑血管药物市场、抗感冒类药品市场。其中，主导产品通心络胶囊目前在心脑血管中成药药物市场占据了主导地位，2009年市场占有率达到2.44%左右，市场占有率较高。 2.1本地竞争对手。 石家庄本地的神威药业同样拥有心脑类药物的核心技术，和以岭药业同类产品具有竞争作用。同时神威药业也是一个资金雄厚的企业，产品种类覆盖面更广，企业品牌树立的时间更长，在国内具有一定影响力。 石家庄乐仁堂药业代表着传统中药企业而且乐仁堂药店仅出售自己的产品，同样和以岭药业具有竞争作用。 2.2国内竞争对手。 国内中药企业今年来快速发展一些老的中药企业——同仁堂，皖西药业等。和一些新崛起的中药企业都会构成竞争作用。 2.3国际大型医药公司 一些跨国医药公司开始加入天然药物竞争行列，它们凭借资金优势，通过本土化的策略，挤占国内市场。上述来自国内外的竞争，将对本公司药品的销售和市场开发造成一定的影响。 同时新的替代性药物如生物药品、化学药品将会不断涌现，对以岭药业目前主导产品的销售构成威胁。而要克服这些困难企业需要加大科研投入，提高核心技术竞争能力，积极进行市场营销，才能保持市场的占有。 3借助营销迅