第15章 市场营销组织、计划与控制.ppt

第15章 市场营销组织、计划与控制 学习目标： 通过学习，使学生掌握市场营销的组织、计划与控制的基本内容，揭示并运用市场营销管理规律，开展富有成效的市场营销活动。 一、市场营销组织的演变过程 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司 二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织 产品/市场型管理组织 三、市场营销组织设置的一般原则 （一）整体协调和主导性原则 （二）精简以及适当的管理跨度与层次原则 （三）有效性原则 一、 战略规划概述 第二节 市场营销计划 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 二、市场营销计划的形式和内容 营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。 第二节 市场营销计划 市场营销计划包括以下几个部分： （一）提要 （二）背景或现状 （三）分析 （四）目标 （五）战略 （六）战术 （七）损益预测 （八）控制 第二节 市场营销计划 市场营销战略与战术的规划 一、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。 二、外部环境分析（机会与威胁分析） 营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 机会与威胁 可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。 三、内部环境分析（优势／劣势分析） 检查企业的营销、财务、制造和组织能力 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 四、目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足4个条件： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 在可能的条件下，目标应该用数量表示。 一个公司所建立的目标水平应该切实可行。 公司各项目标之间应该协调一致。 五、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。 六、计划制定 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。 七、执行 八、反馈和控制 在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。 作好环境变化的准备。 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。 第三节 市场营销管理 营销程序： 分析市场机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力 一、分析市场机会 宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等 微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等 二、设计营销战略 目标市场差异化和定位战略 新产品开发、测试、投入市场 产品生命周期 市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 营销机会和挑战 三、计划营销方案 营销组合4P’S 产品（Product） 价格（Price） 促销（Place） 分销（Promotion） 4C 四、管理营销努力 营销组织通常由营销副总经理复杂： 协调全体营销人员的工作 配合其他职能副总经理的工作 营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制 第五节 市场营销控制 一、年度计划控制 年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制； 年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。 第五节 市场营销控制 （一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法： 1、销售差距分析。 2、地区销量分析。 第三节 市场营销控制 （二）市场占有率分析 造成市场占有率波动的原因： 1、市场占有率的下降，可