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第十章 品牌保护 §10-1 驰名商标 一、驰名商标的概念 驰名商标是一个国际通用的法律概念，其英文为 “Well－known Trade makes”或“Well－known Marks，。最早提出这一概念的正式法律文本是《保护工业产权巴黎公约》1958年修订文本第六条第二款。但是迄今为止，国际上尚未对驰名商标这一概念下一确切的、公认的定义。只是各国都认为知名度高、信誉高是驰名商标必备的条件。 中国1996年8月14日颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条规定：“本规定中的驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。 但大多数国家的商标法及有关的国际条约并未规定驰名商标必须是注册商标。因此可以说，驰名商标就是与普通商标相对而言，为消费者所熟知的、在市场上有较高声誉的商标。 目前驰名商标无论是在国内市场还是在国际市场，其意义都越来越大。驰名商标可以使企业商品货畅其流，迅速实现价值，取得更多的经济效益，并可使生产和经营规模迅速扩展。驰名商标一经法定机构依法认定后，可以受到比一般商标更多的法律保护。可以说，驰名商标已成为企业参与市场竞争最有力的筹码之一。 二、驰名商标的认定 涉及驰名商标的国际公约主要有两个：一个是《保护工业产权巴黎公约》，而该公约仅仅规定了驰名商标的特别保护条款，却并未明确驰名商标的认定标准。 另一个是《关贸总协定与贸易有关的知识产权协定》，该协定规定确认驰名商标的最基本条件为：确认某商标是否系驰名商标，应顾及有关公众对其知晓程度，包括在该成员国地域内因宣传该商标而使公众知晓的程度。在这里的“有关公众”有两个限制，一是行业要求，这里的“有关公众”不是一般公众，而是某些相关行业、相关领域的公众；另一是地域要求，是以要求对驰名商标认定，提供特殊保护的国家或地区的地域范围为准。所谓“因宣传商标而使公众知晓”，是指在进行驰名商标的认定时，不以该驰名商标必须是在认定地域内使用，且在使用中已获得相当知名度为前提条件。就是说即使该商标在该地域内根本没有实际使用，只要通过大量的广告媒体宣传，达到了相关的公众知晓程度，仍可以被认定为驰名商标。 世界各国的商标法几乎都没有具体规定什么是驰名商标，驰名商标的认定标准是什么，而大都采取个案认定、事后认定的方式，而且在认定时的做法不尽相同，主要有两种观点。 一种观点是以美国为代表的一些发达国家认为，驰名商标是在两个或两上以上国家范围内有重要影响的商标，驰名商标的认定以该商标在国际市场是否驰名为准。某商标在国际市场驰名，则它国也必须认定该商标驰名，即使该商标在本国不为公众熟知。 另一种观点是大多数发展中国家认为，驰名商标是在本国范围内有重大影响的商标，在国外驰名的商标并不一定导致认定它在本国驰名，因为驰名商标的认定和保护从根本上讲是一个国家主权范围内的事，当然也得遵守有关的国际公约。 中国于1996年8月14日颁布施行的《驰名商标认定和管理暂行规定》改变了以前个案认定、事后认定的做法，规定对驰名商标可以事前认定，即“商标注册人请求保护其驰名商标权益的，应当向国家工商行政管理局提出认定驰名商标的申请；国家工商行政管理局可以根据商标注册和管理工作的需要认定驰名商标”。2001年10月27日新修改的《商标法》做了同样的认定，并规定了驰名商标所主要考虑的几个条件： (1)商标为公众知晓的程度和信誉； (2)国内外同行业的评价； (3)商标的使用区域和范围，包括使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域； (4)使用该商标的商品近三年来的主要经济指标(包括年产量、销售额、利润、市场占有率等)及其在中国同行业中的排名； (5)该商标最早使用及连续使用的时间； (6)该商标的广告发布情况，包括该商标广告宣传费用覆盖地域和在同行业中的比较； (7)该商标在中国及其外国(地区)的注册情况。 目前，世界上有三种认定驰名商标的方法。 (1)问卷调查，即用问卷向消费者进行调查，由消费者推荐，然后由官方确认。 (2)个案认定某一商标是否为驰名商标，而且是由法院认定，这是世界上大多数国家的做法。认定时要根据商标具体情况并考虑权威机构及专家意见来决定。 (3)由商标主管机关确认，日本和中国使用此方法。 三、商标知名度的创造 驰名商标的前提是高质量的产品，在此基础上，通过对心理学和广告传播的研究，采取适当的对策来扩大品牌的影响，从而在市场上树立较高的知名度。 (1)要标新立异。 (2)采用标语或口号。 (3)知名度。 (4)赞助。 (5)商标延伸。 四、商标产权的管理 1．商标产权及其构成。 商标产权是与一个商标以及它的名字和符号联系在一起的一系列资产和义务。它们可以增加一家公司本身或公司向顾客所提供的产品和服