白象方便面营销策划..doc

编号 2014年淮南师范学院 市场营销专业毕业实训考核 营销策划项目 白象方便面营销策划书 项目成员 余六玲 王莉 高婷 桂雅萍 陈媛媛 * 2014年11月 目 录 一、内容概要 2策划产品基本情况 .........................................2 3、策划的原因与任务 ........................................3 二、营销现状分析.............................................3 三、风险与机会（SWOT分析） 五、营销战略制定..........................................6 六、具体行动方案（营销活动时间安排概要白象集团食品有限公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业，主要产品为‘白象’牌系列方便面、挂面和面粉。公司现有员工13000多人，其中大中专毕业生占70%以上；总资产15亿元，下辖九大方便面生产基地和1个面粉厂、1个挂面厂、2个调味料公司、1个投资发展公司等在内共14家相关企业，九大方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地，拥有国内一流水平的方便面生产线90条，年产方便面60亿包左右；2006年产品销售收入实现32亿元，企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。 方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。但因为一味解决方便着想，而忽略了营养的要求。因此，方便面多年“荣登”中国十大垃圾食品之一。随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。猪、牛等动物的大骨中的营养成分，对人体有着非常有益的作用。而其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出。骨胶原作为骨头中的一种重要成分，对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。猪、牛等动物的大骨中的营养成分，对人体有着非常有益的作用。 3、 竞争状况分析 1..产品对比 康师傅，统一定位中高端路线，产品口味丰富多样； 华龙定位中低端路线，产品以劲道著称； 白象大骨面定位中低端线路，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传统骨面的统一形象品牌。 2.品牌对比 目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，康师傅，统一，华龙占据了将近80%的市场份额，一些其他中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额，在农村市场，区域品牌较多，呈现出诸侯格局的杂乱现象。 4、分销状况分析 A．直接，将产品销售给消费者。 B．将产品销售给供应商，由供应商销售到其他地方去。 C．考虑零售商的关键作用。 5、宏观环境状况分析 A政治环境：食品行业事故频发，国家加大了对食品行业的整顿力量。 B经济环境：国内生产总值增长，人均收入水平增长，消费者购买能力增长。对食品行业影响不会太大。 C社会文化环境：面食在中国占据着非常重要的位置，在如今快速发展的城市中，人们的饮食生活也打上的时代的烙印，要求快速，便捷，方面，美味，廉价。 D生产技术环境：中国作为方便面生产大国之一，生产技术一直在领先地位。 三、风险与机会（SWOT分析） 1、财务目标 2014年销售总收入达到100个亿。 2、营销目标 2014年销售总量超过去年的百分之十。 五、营销战略制定 1、目标市场 厂商应该通过两个环节来进行目标市场的选择，即确定目标市场的覆盖范围以及选择何种策略进入目标市场。 产品专业化策略——为各类顾客介绍，提供大骨风味的方便面； 厂商根据人们的要求制造符合大众风味的大骨方便面，提供给各个喜欢吃方便面的人。 差异性市场策略——针对不同市场的细分，设计出各类大骨风味的方便面来满足不同消费者的需求。 目标消费市场分析 主题消费群特征 主要是大学生与差旅人员消费群体。大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，更注重价格。 2、市场定位 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量，人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列式，