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第六講 形象定位 主講人﹕姚惠忠 何謂形象 Fishbein與Ajzen曾如此定義「形象」：「一個組織的形象，意謂關鍵公眾（key publics）對該組織所持的態度」 劉玉玲（1993）則認為：「公共關係學中所講的組織形象，指的是社會公眾和組織內員工對組織的整體印象和評價」 形象是「別人眼中的你」，而不是「你自己認為的你」 組織必須滿足公眾對它的期待，提出有利於公眾利益的訴求或作為，否則該組織將無法在公眾心目中建立堅實的形象 何謂形象 簡單來說，目標公眾對組織的感覺、認知與抱持的態度，就是組織的形象 換言之，所謂的形象不應只著重於組織本身所要表達的形象是什麼，而應更重視目標公眾對組織形象是否認同，這意味著組織必須從目標公眾的觀點出發，才能真正理解本身的形象 形象＝本質×知名度 孔誠志指出，本質是指一般人對企業一切相關的人、事、物的所有評價，這些評價統合加總起來後，再視其加總價值的結果是大於零或小於零，代表整個企業“本質”是正面的或負面的 形象＝本質×知名度 孔誠志指出，本質是指一般人對企業一切相關的人、事、物的所有評價，這些評價統合加總起來後，再視其加總價值的結果是大於零或小於零，代表整個企業“本質”是正面的或負面的 組織形象最重要的來源是組織的優劣勢與所做的專業為何？」例如Volvo汽車的品牌形象是「安全」，因為大家認為它的外殼板金很厚很硬，所以即使被撞擊也會安全無恙，而Volvo本身也是以「安全」來標榜自己 形象＝本質×知名度 一個本質很好的企業，如果毫無知名度，這個企業就沒有形象可言。因為沒有人知道或認識這個企業。所以「形象是在企業良好的實質基礎上，建構出企業的知名度，使企業本質發揮正面形象的實質效果…因此本質與知名度兩者，對於企業形象而言是相輔相成，缺一不可 知名度不一定都是好的，例如﹕受眾因為某公司的飛行安全一事產生形象上的批判，連帶對於跟「飛行安全」無關或不太有直接關係的其他部分也產生了偏見或貶抑，進而對該公司產生「全盤否定」 定位：源於產業的競爭 1980年代，Michael Porter提出了三個競爭優勢的策略：成本化、差異化與焦點化 成本化策略，就是盡力追求比競爭者更低的成本，以利提高利潤 差異化策略是「使公司所提供的產品或服務與別人形成差異，創造出全產業都視為獨一無二的產品 焦點化策略在於找出企業的核心優勢或利基，集中發展此一核心優勢，專注於焦點單一的生產線或營業內容 何謂定位 Kotler從行銷觀點舉出企業可從四個構面來思考差異化策略﹕「產品、服務、人員、形象」 當企業追求四者之中的任何一項，試圖與競爭者造成顯著的差異時，企業所要做的，就是在顧客的心目中，烙下一個深刻的印象：「我們就是這樣與別人不同」 Kotler為「定位」下了一個定義：「設計公司產品的行為，使得產品在顧客心目中佔有一獨特且具價值感的地位」、「定位必須決定向目標顧客推廣多少項差異以及哪些差異」 何謂定位 換言之，有效的形象定位，要讓產品在消費者的腦海中佔有「獨一無二」的一席之地。例如，你永遠不會把可口可樂跟百事可樂搞混，不只因為它們名稱不同，更因為它們給你的「感覺」有很大的不同 1981年， Al Ries與Jack Trout寫了一本「定位策略」(Positioning：the battle for your mind)，明確定義了「定位」(positioning)是一種重要的溝通策略 Ries最大的洞見，在於確認「定位」是在消費者腦海裡找空子，找一席之地。並不是自我標榜應該成為怎樣的定位，定位重視目標公眾怎樣來看待產品或組織 公關觀點的定位 行銷定位常常僅就產品銷售的角度來看待定位，我們很難想像，如BMW的行銷定位為「終極駕駛機器」(Ultimate Driving Machine)，當然是針對其消費者或潛在消費者的訴求。然而，當BMW進行一項有關法令的遊說公關工作時，「終極駕駛機器」這個行銷定位到底對這項公關工作具有甚麼意義？ 又如微軟的定位是「作業系統的領導者」，這個定位對於美國最高法院判定該公司負責人比爾蓋茲違反反托拉斯法的事實，又起得了何種好處？ 公關觀點的定位 然而，我們無法針對所有不同類型的公眾，給組織不同的定位，這樣一來反而會造成混淆。因此我們認為，定位必須從組織所面對的最關鍵公眾來思考 就公關的角度來說，「形象定位」是涵蓋較廣範疇的領域，「形象」是組織與目標群眾進行溝通的目的，希望目標公眾能對組織抱持某種較為正面的態度，進而為組織創造一個最有利的運作環境 定位的程序 Ries和Trout強調「定位」是在消費者腦海裡找空子，找一席之地 ：「定位是一種逆向思考。它不是從你自身開始，而是從目標消費者腦子裏的觀念開始的。它也不是要你問自己是怎樣的人，而是問你在目標消費者心目中